重新审视内销策略.PDFVIP

Focus 專題報告 重新審視內銷策略 近年來，港商逐漸意識到開拓內地市場的重 要性，但也同時面對不少障礙和挑戰。今期 《香港工業家》根據內地企業的成功經驗， 從另一角度審視港商可採取的內銷策略。 18 8/2011/ 雖然2008年環球金融海嘯的影響逐漸減退，但 透過瞭解他們在本土競爭中的優勢，並結合自 由於歐美經濟存在結構性危機和缺陷，當地市 身的業務特點，從另一角度審視內銷的成功策 場還需要一段時間才有可能回復到海嘯前的水 略。 平。另一邊廂，內地市場漸趨成熟，延續多年 的增長勢頭，因此開拓內銷市場逐漸成為港商 「心法」和「陣勢」 求存、求發展的一大方向。 李卓駿在一個行政人員研習班上指出，掌握「心 法」、「陣勢」和「招式」是在內地市場爭取成功 事實上，自30多年前經濟改革開放以來，內地 的基本入門。他闡述：「根據哈佛大學商學院教 市場已受到投資者關注。隨著內地中產階級在 授Michael Porter的理論，企業管理的核心（可 過去幾年迅速冒起，內銷市場的布局起了重大 被稱為「心法」）包括以下三大方面：1. 獨特定 變化，相對於海外市場，內地市場的戰略重要 位；2. 作出取捨；以及3. 保持企業的活動和決策 性急升。據統計，2011年擁有250,000以上中 一致，相輔相成。」 產階級人口的內地城市已有90個，遠高於美國 和加拿大的總和（70個），並預期會於2020年 這個理論看似十分淺易，其實不然。傳統觀念 上升至約400個。 認為，跨國企業擁有以下競爭優勢：高科技和 尖端產品、財政資源、信譽良好的品牌，以及 正如任職香港中文大學物流技術與供應鏈優化 出色的管理人才和制度。受到西方的商業思維 中心的李卓駿指出，倘若企業未能把握時機， 和規範局限，不少企業從線性角度考慮，認為 盡快在競爭日趨激烈的內地市場爭取到優勢， 發展中國家會逐步跟隨發達國家的市場發展 既會因藥石亂投而耗費大量寶貴的資本（如勞 模式，並對內地市場作出各類錯誤假設（見 力、廣告和貿易支出等），造成短期損失，更 下），結果令他們不能發揮優勢，鎩羽而歸。 會失去「先行者優勢」，增加將來鞏固品牌地位 的難度，影響企業的長遠發展。 這便涉及到「陣勢」問題。所謂「陣勢」，是 指內地市場的實際競爭環境。事實上，由於內 雖然不少製造業港商已開始進入內銷市場，並 地幅員廣闊、人口眾多，各地區的經濟和文化 以內地中產階級和商業群體為目標（見《香港 均存在很大差異，因此不應把內地市場視作單 工業家》2010年4月號），但由於港商普遍對 一國家，而是一個大洲；不同省市就像是不同 內地市場缺乏瞭解，加上受到資金、規模等限 的經濟區，市場形態各異。根據《麥肯錫解讀 制，因此在探索和實踐過程中面對不少挑戰。 中國》報告，內地可以分為22個城市集群，而 與此同時，不少內地企業卻在不同行業領域戰 這些集群的分布並不平均，跟地理面積和距離 勝資源豐富的跨國企業，在當地市場佔據穩固 未必存在直接關係。 地位。雖然他們的背景各不相同，但港商可以