房地产策划上海徳仓行青城营销推广方案691213.pptxVIP

我司对营销的理解 没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃。我们的目标发现昆城西北的生活价值评估市场空间的机遇风险斟酌产品定位的指标包线实现项目开发的最大效益项目特性认知市场竞争方向锁定市场空间及产品定位营销推广整体策略项目提报的逻辑推演项目基准特性认知特性紧凑户型低总价，营造市场主流产品纯多层住宅产品，打造高得房率主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大思考 ——项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。 在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一 价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项 目行销企划的出发点所在项目市场定位方向锁定定位依据市场目标以总价划分市场及客源消费水平决定购买行为。在同 一需求背景下，客源消费表现 出一定趋同性价格第一性是中端产品的核心 特征，其他影响房地产价值的 因素会影响人的购房选择，但 无法决定人的购买行为寻找项目合理市场空间树立项目核心竞争优势影响项目价值的因素评估外部因素（非主观因素，具有时效性）内部因素（主观因素，具有可调整性）影响项目价值的因素高科技工业园副商业中心朗晴园玉山经济开发区中心商业圈生态公园（文体中心）公园板块（主打区域规划概念）项目外部因素评估外部因素评估 地段：离尘不离城——相对距离优势 大环境：区域发展不成熟，大环境一般 生活机能：配套不足导致接受抗性 交通：出行线路单一，交通便捷度差 思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下， 解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点项目内部因素评估（竞争个案比较）本章节分析逻辑市场比较分析直性竞争个案选取项目优劣势评价产品机会空间产品价格锁定竞争要素对比分析罗马假日国际艺术村（清盘）朗晴园阿里山花园（一期清盘）时代中央社区香榭水岸竞争个案选取项目竞争要素对比——规划本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区项目规模一般布局相对单一缺乏明显特色规划优势突出组团区分明确产品形态丰富规划格局一般组团分区不明天际线不丰富围合式规划布局点式与板式结合组团区分明确结论 产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于 市场水平，对项目定价不具备支持力项目竞争要素对比——景观本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区宅间绿化为主景观表现一般无集中绿化罗马主题景观水景绿化结合立体景观营造中轴景观串联水体环绕绿化相互呼应不足中心主题广场内外景观呼应组团绿化分区结论 景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装项目竞争要素对比一立面本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区主流风格立面整体感觉较好新古典欧风立面建筑与景观和衬视觉冲击力较强现代风格立面大阳台弧形线条流线型立面处理270°观景窗高档面砖涂料结合结论 景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装项目竞争要素对比——户型面积本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区类型纯多层小高层+多层（在推多层）纯小高层小高层+高层（在推小高层）面积二房：75-88㎡三房：97-129㎡二房：94㎡三房：120-130㎡（主力）二房：100㎡三房：100-130㎡二房：106-110㎡另少量89㎡三房：140㎡结论 作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源 而言性价比较高项目竞争要素对比——单价总价本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区单价待定3200-3800元/㎡4200元/㎡4000元/㎡主力总价待定三房：40-50万元另二房：30万左右二房：40万左右三房：50万左右二房：40-45万三房：50万以上结论 紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键在首付差别不明显的前 提下，如何将项目的价格优势表现出来？项目竞争要素对比——策划主题本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区策划主题待定25万平米地中海风情社区（主打规模、景观、建筑）水景、绿化CLD中央居住区概念生态公园规划国际豪宅结论 其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相 邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口项目SWOT分析户型紧凑，高得房率低总价，高性价比近城生活，离尘不离城生活机能不足交通便捷度不高产品品质中档次Strength （优势）Weakness（劣势）充分利用低总价优势进一步细分目标客源形成客源错位，避免直性竞争项目交房时间较晚存在一定的不确定性Opportunity （机会）Threat （风险）项目定位暨项目修正建议项目价格定位 市场的持续平缓使得产品力竞争进一步加强，价格第一性也带来了户型面积的高度同质化，在产品不具备优势条件下，项目入市价格应力求务实，综合竞争个案比较，建议项