过程中的方法论－房地产前期策划基本思路与决策流程113.pptx

传统的做法1、设计导向型——凭感觉2、老板导向型——拍脑袋市场新变化机遇与风险并存 1、城市化进程加速带动郊区大盘增多，投资风险加大；经验主义行不通 2、异地开发带来对当地市场认识的 模糊；不再把房子卖给所有人 3、目标客户细分的必然要求，锁定目 标客群；万达、海尔、保利、鲁商、天鸿…… 4、大开发商普遍重视前期。实现回答我们的逻辑思路应对新变化，科学的做法应是：目标核心问题KPI战略项目定位物业发展建议竞争环境案例借鉴我们的思维导图逻辑思路决定思维导图：开发背景客户目标项目核心问题确定地块解析及市场调研项目发展战略项目定位经济测算启动区策略目标的有效沟通开发商不同，项目不同，相应的目标也有差异。各位同仁，你们认为我们的目标是什么？是利润最大化 是打造地产品牌是迅速回收资金 是在竞争中一鸣惊人目标为现金流下的核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益——目标明确后，结合项目特征，确定核心问题。问题1以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？问题 2以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险快速操作？3C模型—市场分析的切入点一切研究都应以客户的目标为出发点，以市场为导向。客户政治/法律环境技术环境竞争项目/企业市场环境社会/经济环境市场调研的常见方法实地“踩盘”电话调研网络、文献调研消费者问卷调查目标客户访谈中后期前期市场调研的分析——宏观市场的判断1案例：济南城市化城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50％（中后期）左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展市场调研的分析——宏观市场的判断2国际通用衡量标准表明，城市化率、宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长与房地产发展关系市场调研的分析——物业类型的判断户型比例分析总量分析住宅分析模板分析模板底商户型比例分析总量分析写字楼分析模板可比项目（案例）的KPI分析，导出本项目的KPI策略。案例：成功案例；失败案例圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。客户策略拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与市区建立联系。以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。完善社区配套，在二至三期建设。产品策略首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园）、少量市区短缺的高档小户公寓）。开发策略本项目的KPI指标体系分析来自问卷和典型项目分析主流客户是谁？通过各种营销渠道，吸引客户；客户的置业驱动因素是环境资源稀缺、高性价比、交通便捷客户策略物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险； -多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群； -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资需求配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；　-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好； -完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节产品策略凭什么打动这拨客户？全部与客户定位有关总体规划考虑大规模社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；规划完善的配套设施，展示未来生活场景规划策略如何成功启动？如何持续发展？启动期极尽展示风情，使项目立势；聚集人气，改善区域边缘感，增强消费者对本区域的认知度；首期产品种类和户型创新入市，二期在高形象拉动中端产品大量售卖；开发策略客户定位客户定位逻辑：八步法则1、经验判断：通常的情况 如近郊大盘的客户通常是什么？中心区域的客户通常是什么？2、目前的购房群体——典型项目客户分析3、未来可能出现的客户——客户延展（针对陌生区域） 陌生区域需求有限，需延伸客户4、客户总量——区域阶层人数推导 还有哪些人的置业需求尚未满足？5、本项目可能吸引的客户 结合开发商目标和4进行判断，可指导后面的形象定位 6、客户定位（1）按重要程度定位：核心、重要、边缘、游离、潜在客户 （2）按阶层划分客户：九格方针 （3）近期、中期、远期客户定位 此项可