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海外参展搭建,我们能挖掘更大价值 　　在世界各国的大型国际展会上，总少不了中国企业忙碌的身影，它们用实际行动证明了中国商品对世界贸易的不可或缺性。不过，总体来看，相比来自欧洲、美国等发达市场的展商，中国展商的出展形象稍有欠缺。这其中有很多深层次的原因，比如难以从主办方处拿到好展位、参展目的以拿订单为主、不注重品牌打造和宣传等。可喜的是，国内产业创新升级和打造自主品牌的浪潮席卷而来，推动越来越多的企业开始注重展台个性化搭建，近几年海外展示形象有了大幅度的提升。 　　部分企业究竟为什么不太关心出展形象？海外搭建有哪些新趋势？出展企业该如何从自身发展阶段出发来搭建展台？为了找到这些问题的答案，本刊采访了展览搭建业内的专业人士，看看他们是如何看待这些问题的，出展企业可以从中得到一些启发。他们是嘉诺展示设计事业群总经理潘冠群、上海宽创国际文化科技股份有限公司董事长张东、易美（北京）国际会展有限公司总经理郑勇一、上海兰凯会展服务有限公司总经理杨可可和常州霍克展示有限公司总经理孙晓球。 　　您怎么看中国企业海外参展中的形象问题？造成中国企业在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么？ 　　潘冠群：一般来说企业参展形象由展台展示、参展人员和产品等多方面构成。 　　从展台展示和参展人员的角度来说，以往参展企业对展会效用中的产品展示和销售关注比较多，但称不上形象欠佳，只是对展会可给企业带来的形象提升关注不多。近几年情况已有了改观，展台设计施工、参展人员素质有了很大提升，与企业形象的契合度也较高，并不比国外企业差。以往部分产品因专利侵权等原因导致的封摊情况屡有发生，对所有中国企业的参展形象影响都较大。这方面的工作只能说任重道远，需要所有人的共同努力。 　　张东：从宽创这十几年的国际策展和交流经验来看，很多中国企业从一无所知的“新手”逐渐变成羽翼渐丰的参展商。现在，越来越多的中国参展商意识到了在国际市场建立长期企业形象的重要性，而不仅仅在意现场的订单数量。它们尝试求新求变，按照自己的要求，通过个性化的展台设计和搭建来提升展示形象，并且展台设计风格更加“国际化”。这些努力得到了国际客户和参观者的积极反应。 　　除此之外，近些年，作为独立展商，中国展商在出国参展的管理理念、企业的海外形象及国际商务礼仪等方面也已经有了明显的提高。但不可否认的是，还是会有一些中国企业对于自身国际形象不够重视，在参展管理方面存在疏漏，造成在国际展会上不好的影响。中国展商形象欠佳的主要原因，我认为有以下两点。 　　一是信息不对称性。不少企业海外经验较少，缺乏对海外政策、海外文化和海外需求的精准了解和判断。解决办法就是建议那些缺乏海外经验的企业在参展时选择一家资质过硬的国际化合作伙伴。 　　二是中国企业在海外参展时，关于设计、搭建和施工等落地方面缺乏行业标准，导致最后呈现出来的形象良莠不齐。 　　郑勇一：中国企业海外参展数量在高速增加，“中国制造”也在更多的行业得到了世界的认可。同时，中国企业在品牌形象、产品的市场推广和国际商务交往等方面相比欧美国家和地区还有很大的改善空间。如果更加注意企业形象的包装，能自信地融入国际商务环境，那么，商业成功的可能性无疑将显著提高。 　　大多数中国企业参加海外展时间短、次数少，缺乏足够的国际商务经验，多数选择最节省、方便的“中国馆”（China pavilion）联合出展形式。这种方式的弊端是形象单调，缺乏设计理念和创意，在千篇一律的格子铺里显得平淡无奇。建议组团单位能考虑企业成功参展的必要因素，求新求变。通过个性化的展团设计和搭建来提升企业的展示形象，增加参展的成功率。 　　杨可可：我认为，中国企业海外参展形象问题已经有了明显的改观，尤其是一些行业内的龙头企业非常重视形象展示。 　　当然，造成参展形象问题的原因是多方面的，其中一个是部分企业品牌战略思维比较模糊。我参展的目的是什么？是宣传新产品，还是品牌形象展示？抑或寻找战略合作伙伴？在实际接触中，我们遇到过不少这样的企业，它们不清楚自己去参展最终要达到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都参加。 　　另一个是对品牌形象整体性的把握不充分，展前准备不足。不少国外展商更加注重品牌?鹇缘恼?体性，它们的品牌LOGO、展台设计、展览服装和印刷品等都是按照统一风格去打造的。比如，索尼不管在哪里参展，风格都是统一的黑白色展台。相比之下，不少中国企业展览品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海参展是一个风格，去美国参展又变成了另一个风格。 　　当然，还有参展预算问题。由于一些企业未合理地进行参展预算规划，无法做到“好钢用在刀刃上”，导致展台搭建缺乏资金。其实，这与企业的发展阶段有很大的关系。像通用、松下等百年老品牌，同样也经历了这样的阶段。中国企业以前做代加工的比较多，不注重所谓的品牌宣传