房地产策划西山汇项目推广策略方案.pptx

我们思考的重点是西山脚下的西山汇，以什么形象面对市场第一部分：区域地块分析第二部分：区域客户分析第三部分：区域竞品分析第四部分：本案卖点梳理第五部分：本案客群诠释第六部分：本案属性界定第七部分：推广传播策略提 报 纲 要第一部分：区域地块分析从立地条件寻找突破西山八大处军区低密度交通便捷党政机关、工业煤电不同于北京大区块之下的环境与氛围，甚至在局部的城市肌理上与传统或现代的北京有着明显的文化差异；根由……本案上世纪50年代北京城区规划的“梁陈方案”地段——国脉气质的由来国家机要单位的西迁，使北京西部具备了神秘的国脉气质轻重工、化工电子工业、工程军工工业教育军政机关国家部委保密单位科研院所教育机构北京老城因此，城市规划赋予了石景山地区不同于城区的独特气质与环境特征；居住密度相对较低；郊野环境优势；长安街及其沿线的多维交通优势并存；地段本身的神秘气质；临山近水、宜静宜喧的地脉气质；低调、神秘，远喧近悠——超然于CBD的壅繁与紧迫，独立于东部商务办公环境的宁静与畅然……宁静与畅然从近期的规划上重新认识这块土地的意义休闲娱乐中心CRD———CapitalRecreationDistrict休闲娱乐中心区中以休闲、娱乐为主，通过营造京西花园式的生态环境和时尚高雅的文化氛围，从而打造集休闲、娱乐、数码动漫、会展、购物和商务办公等功能为一体的首都休闲娱乐中心区。 CRD是服务北京，引领全国，面向世界，以三外人群（外区、外地、外国）为主要服务对象的休闲娱乐消费中心；从产业构成来看，CRD是以休闲娱乐业为主导的现代服务业集聚中心；从城市景观来看，CRD是以都市山水、生态花园城区为特色的景观中心；从价值链来看，CRD是占据休闲娱乐链条高端的创新中心。作为石景山区特色功能定位，CRD是立足石景山，依托西部发展带，与门头沟、海淀等周边城区的山林景观构成北京西部休闲娱乐的重要特色和首都西部休闲娱乐资源整体优势的重要载体。因此这块土地继承了固有的山水汇聚优势，同时也具备发展休闲、娱乐和商务的必备条件；西静，东喧的格局配属，使项目具备了在东区所不可能拥有的环境特征。并且这一特征优势的确立，从根本上确立了项目本身独到的区位卖点。一山、一水、一轴线一园、一乐、一休闲山、水、园——本案独到气质的由来第二部分：区域客户分析对石景山地区购房客户的洞悉石景山及石景山周边地区海淀西城朝阳外埠地缘及地缘价值认可，构成着区域内购房客群的主要特征。除去居住需求和二次置业需求之外，地域投资价值和项目本身带来的未来升值潜力也是这一区域客户普遍关注的焦点。高级管理人员（处级干部、总经理以上级别）中级管理人员（科级干部、部门经理）专业技术人员（如：教师/教授/医生/工程师等）国家行政和机关、社会团体金融机构、公司房地产行业和同行业者物流运输国家行政、团体/事业单位国营/集体企业私营/民营企业股份制及外资机构财富顶层稳定资产层新资产层他们是推动社会进步的中坚力量。低调、知本、理性本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰和部分已经成为资产拥有者的阶层。另一部分客群在积累财富的过程中，他们已经进入或刚刚步入到资产阶段，故经济体系又将其称为：新资产层和富裕市民阶层；心理洞悉【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观内敛 内敛是一种更高明的张扬。自信 对于博大精深的中国文化充满自信，对区域内历史文化深感认同，并深深地影响其行为处世。价值 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。多次置业 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面 不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观敏感度 与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。细节 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。前期 价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，于欲购物业的前期接触往往由他人进行；第三部分：区域竞品分析对石景山地区项目的调研竞争项目分析案名立项性质目前报价（元/平米）户型面积（平米）总价区间（万元）首付区间（万元）鼎城e托帮商业13000（精装）40-8052-10426-52石景山万达广场办公14000（简单精装）40-10056-14028-70假日风景·乐客LOFT商业南向70平米18000，北向50平米17000（毛坯）50、7085-12643-63大成时代中心1栋办公，1栋住宅办公13500，住宅15000（精装）办公60-90住宅76-90办公81-122住宅114-135办公41-61住宅23-27设计师广场住宅16800（