胖鲸智库-内容营销：品牌要“说人话”.pdfVIP

我们为什么选择这个议题？ “给消费者种草一款护肤品时，如果你跟她说，你用这个能让你的 肌肤至臻璀璨。那对方可能会给你一个大白眼。”一位资深营销人 对胖鲸智库说。 但这往往就是品牌在传播中喜欢用的话术，在许多品类，已经行 不通了。说人话，最简单，但也最不简单。沟通语言中的“说人 话”，不光是说大白话而已，背后是基于消费者痛点、使用场景、 生活方式等的深刻洞察，然后再深入浅出的表达出来。 如果真要总结，本期话题简报里可以看出三种切入点 ：1. 素材 上，从真实的人群中寻找故事，真实的力量足以穿透信息孤岛 2. 表达上打破惯有语言的桎梏，可以调侃，但背后不能缺把话说进 消费者心里的洞察 3.将“说人话”作为内容的核心基调，反映在社区 产品以及常开运营内容中。最后这点比较难，是一件自上而下要 认同才能实现的事。 2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 © Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved. 目录 艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛 打破惯有语言的桎梏 ，调侃背后是能把话说进消费者心里的洞察 将“说人话”作为内容的核心基调 ，既是俏皮话，也是真洞察 2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 © Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved. 艺术源于生活 “真实”才能穿透信息孤岛 青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事 麦桌桌：每个人身边的麦当劳 网易云音乐 “乐评专列”：真挚情感打动人心 2018 创新简报 品牌跨界玩法好处多 © Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved. 艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛 青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事 案 例 概 括 青岛啤酒经典1903系列联合 《深夜食堂》推出了深夜食堂版包装。罐身上以涂鸦的方式印有各行各业KOL的关 于“好事不怕晚”的深夜故事，包括了娱乐明星、自媒体人、作家、艺术家等，粉丝也积极参与了微博的互 动，并且认为这才是真正的“深夜食堂”故事。 胖 鲸 洞 察 相比于黄磊版深夜食堂电视剧的脱离国情，青岛啤酒请来多个领域的KOL写出他们自己真实的故事并且与深夜 食堂IP进行绑定就要显得靠谱许多，因为这些都是KOL们一路奋斗过来的真实故事。通过一个个故事场景，让 消费者能够自然而然想起喝啤酒聊人生的场景中，同时这些出自KOL的故事也反映了他们平凡的一面，由此更 好地让人们产生共鸣。 2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 © Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved. 艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛 麦桌桌：每个人身边的麦当劳 案 例 概 括 2010年，麦当劳就曾经运营过“桌子的故事”，通过贴在餐桌上的二维码收集发生在某一张桌子上的故事，消 费者也可以扫码查看这些别人留下来的故事。2017年，麦当劳与线上内容平台与线下零售平z台进行结合。 在线上，通过QQ阅读共同征集真实故事，通过梨视频扫描麦当劳门店的二维码分享视频故事；在线下，麦 当劳除了将一家门店改造为“真实故事招领店”外，与诚品书店合作搭建的“桌子记得你”主题故事展 胖 鲸 洞 察 麦桌桌讲述的故事都传达了人性的某个相似点，例如年少时的迷茫、朋友相聚的快乐、恋爱中的甜蜜与心 酸、身处异国时熟悉的麦当劳餐厅所带来的慰藉……共情的能力让人类能够超越限制，去感受和理解他人的 情感并从中获得感动，同时也对故事的记录者产生积极的联想。在这次战役中，围绕真实故事及对人性的 洞察，通过与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高 质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。 2018 创