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浅谈现代博物馆品牌营销战略 　　摘要：现代市场经济社会，品牌是企业发展的一个重要理念，是企业生存和竞争所依赖的一种最有价值的资产。随着经济、文化一体化发展，博物馆也慢慢融入市场经济的大潮，接受市场经济理念的熏陶。在日益激烈的经济、文化竞争中，一个博物馆要想处于并保持优势地位，获得社会公众的认可和喜爱，不断扩大自己的知名度，必须走品牌化的发展道路，以强有力的品牌建设，创造更好的社会效益以及经济效益。因此，如何努力规划并有效积累超越有形产品的无形的品牌价值，大力加强品牌建设，成为了新形势下博物馆工作面临的新课题。 　　关键词：品牌化；知名度；发展 　　一、博物馆品牌营销的内涵和特点 　　品牌是现代营销中的一个十分重要的概念，其内涵涉及现代营销战略的全方位，包括为创造客户满足的所有有形和无形的产品及服务。品牌营销已经被广泛应用到社会发展的各个领域。对于博物馆来说，品牌营销的功能和作用大致可以归结为以下三个方面： 　　1.提高博物馆知名度，增强感召力和吸引力。知名度和美誉度是衡量一个品牌的首要因素，知名度越高，品牌的价值、尊严、地位、感召力就越高，它对社会的影响力对越大。对博物馆来说，品牌建设能更大程度地提升博物馆的感召力和吸引力，培育观众的忠诚度和信任度。当博物馆的品牌被赋予某种文化含义和人文定位后，这些独特的含义就是品牌具有了某方面的情感色彩。当这种色彩与观众的期望相呼应时，博物馆就产生了感召力。 　　2.形成区域文化名片，提升区域整体品位。从博物馆的历史发展渊源我们可以得知，博物馆是西方文化的产物，也是西方文明的代表。从西方文化的发展来看，各类大大小小的特色博物馆已成为各国文化的重要组成部分。国外著名博物馆不仅仅实现其自身功能（教育、收藏、研究等），更承担着推介所在城市以及所属国家的责任。翻开欧美国家和城市的旅游手册和相关网站，我们总能在最为显眼的位置找到各大著名博物馆的介绍。博物馆在很大程度上已经成为这些国家和城市展示自己历史、文明的一张非常重要的名片。 　　3.提高博物馆经营效益，壮大博物馆发展实力。纵观西方的博物馆，其已不再是一个纯粹的社会公共机构，同时也是一个市场经济的经营实体。博物馆品牌的打造，有利于博物馆盈利性业务的开展。一个知名博物馆品牌，在吸引更多的人流的同时，能促进相关旅游产品的销售。同时，品牌的树立还有利于博物馆与企业“文企联姻”， 达到互惠互利的目的：一方面，博物馆作为企业与媒体连接的平台， 展览由企业赞助冠名后推出， 可以缓解博物馆的办展经费压力；另一方面， 博物馆还可以为企业提供展示自我文化的空间和场地， 借助媒体对博物馆的宣传， 企业的知名度自然也就提升了。 　　4.博物馆品牌建设的涵义就是要基于市场定位和文化产品定位的基础上，对博物馆进行品牌文化取向及个性差异上的定位，其目的是在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合观众需要的博物馆形象，以博物馆独特的魅力来吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益的战略策略。 　　二、博物馆品牌营销与一般企业品牌营销的差别 　　博物馆的品牌营销是从现代企业营销中发生出来的新概念，和一般企业品牌营销有着很大的差别，这种差别主要是由博物馆自身的性质所决定的。主要体现在以下三个方面： 　　第一，目的不同。企业进行品牌营销的目的相对单一，主要就是为了实现经济利润。其所采取的营销策略虽然在一定程度上也有宣传企业自身的因素，但归根究底，仍是为了通过树立企业的品牌形象，赢得更多用户的青睐，从而获取更大的经济效益。而博物馆品牌营销的根本目的是实现博物馆的社会效益，经济效益只是作为实现社会效益的一种必要手段。强调博物馆营销，并不意味着可以舍本求末地追逐经济效益，而忽略对公众进行教育这一基本职能。所以在营销的根本目的上，企业和博物馆有着本质差别。 　　第二，目标市场不同。博物馆品牌营销所面对的“顾客群”跟一般企业所面对的用户是不同的。企业都是根据自己的目标用户设计产品，然后依据这些产品对目标用户的适用性来策划营销方案，所以企业每种产品的目标用户相对来说是比较固定，具有较高的同质性。而博物馆的目标观众群就比较宽泛，从广义上说，所有国民都是博物馆的目标观众，有些博物馆甚至包括海外观众。尽管某些特定的博物馆有特定的观众群，但并不能排斥其他的观众，所以博物馆的营销策略是以主要目标观众群为主，其余观众群为辅。 　　第三，“产品”的不同。企业以向用客提供自己生产的产品、服务作为创收的重要途径，用户对此满意，企业就有较好的经济效益。虽然在现代社会，企业已经逐渐从仅仅提供实物向提供丰富多样的服务转变，呈现出多元化、周到化、科技化的趋势，但其产品与服务还是相对单一，且主要是为了满足用户的物质性需求。而博物馆的“产品”，至少包括了博物馆环境、藏品、展览、活动项目、社交活动、