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消费者行为角度房地产广告策略探析 　　【摘要】本文首先分析了消费者行为的特点，包括消费者行为是心理活动过程的产物以及消费者行为是一个过程等，接着从准确的市场定位、正确的媒体选择以及完美的广告创意三个方面分析了消费者行为角度的房地产广告策略。 　　【关键词】消费者行为；房地产广告；策略 　　我国房地产行业的快速发展，使得其在国民经济中的地位也变得越来越重要。随之而来的就是行业竞争日益加剧，这其中，房地产广告也颇受重视。站在消费者行为的角来说，广告对于传递商品信息的作用更加关键。在激烈的市场竞争下，房地产开发商对于产品广告的信息传递功能也越发重视。在实际产品房地产广告设计中，应对消费行为进行认真研究和判断，更好地策划出迎合消费者心理的广告效果，提高消费者的购买欲望。 　　1、消费者行为的特点 　　1.1消费者行为是心理活动过程的产物 　　人类为了更好的生存，需要衣服、食物以及安全感等，这些需要本来就存在人本身的生理需求状态中，不是单纯的营销人员创造出来的。人的欲望的形成是受到所处生活环境的影响，比如，那些社会地位欲望相对比较强烈的人员就会希望买彰显其身份的房产项目。为了满足这些需求，公众就会运用资金与时间等进行产品选择，满足消费人员需求的服务和理念就是我们所说的产品。消费者在购买产品的时候，由于在市场上同样的产品不只是一个商家，各个商家提供的产品也是琳琅满目。消费者是带着选择性的动机来挑选商品，这需要一系列的心理过程。所谓消费心理，也就是消费者在进行消费行为时的心理活动，消费心理是进行广告设计的主要出发点。只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使广告的知觉、理智与情感的诉求产生预期的效果。事实上，消费者的行为还会受到周围环境的影响。 　　1.2消费行为是一个过程 　　消费者行为的一个重要组成部分就是交换，也就是两个或者两个以上的组织或者个人对有价值的东西进行的交换行为。从广义上来看，消费者行为是一个消费的过程，不但有购买的过程，还有购买前以及购买后所有影响消费者的问题。在购买前，消费者要获取商品信息，商家就要选择合适的沟通方式来刺激消费者需求，在购买中，要明确影响消费者购买的因素，购买后消费者注重产品使用的体验，商家也会找出影响消费者满意程度的因素。 　　2、消费者行为角度的房地产广告策略 　　2.1准确的市场定位是房地产广告策略的关键 　　房地产广告首先要解决的就是用户市场定位的问题，给房产广告定位如果只是为了引人注目，提高自己的身价，这样的结果就是不但不能树立品牌形象，还会失信于消费者。所以，在房地产广告中要制定相应的广告策略，就要在综合考察市场、进行目标人群细分的基础上，宣传自己的卖点，确定目标定位。 　　2.1.1家庭定位 　　家庭方面的定位主要是以整个家庭为基本单位，根据不同时期家庭的特点与房产置业的喜好来进行有针对性的广告设计。房地产产品消费跟其他商品有所不同，一般的基本单位主要是以家庭为单位，这就导致了家庭因素所发挥的作用不容小视。一般情况下，对于房地产住宅消费的影响因素有这个家庭的成员、家庭成员的收入、家庭成员的关系等等，这些因素都会对消费者住宅购买行为产生不同程度的影响。 　　首先，家庭组成期的广告策略。这个阶段的购房人员一般都是年轻人，因为在中国人的观念中，俩人要结婚就需要一套婚房，这个阶段的购买需求相对比较旺盛，但是经济能力略显不足。其中一些家庭对于自己的预期收入估计的比较保守，会选择满足基本需求的住宅，另一些家庭对于预期收入估算的比较乐观，就会在购买房产的关注享受层次的需求。比如，我们以某地房地产新华置业为例，这个房产的设计基本属于小户型，其广告策略主要是针对家庭组成期这个阶段，在广告设计的时候符合了年轻人新鲜好奇多变的心理状况，为住宅命名为“格格屋”，拉近了与年轻人的心理距离，其广告词为“寒冷的冬天来临之际，请给自己一个格格屋”、“买棉袄过东终究抵不过格格屋的温暖”。广告版面的设计要素是冬天的雪景、站在雪人旁边带着红色帽子的高楼以及圣诞老人等，这就给小户型房地产以特殊的广告效果。 　　其次，是子女出生或者成长期的广告策略。当家庭成员增加的时候，一些常规家庭就面临着换置房产的需要，这个时候家庭也有了一定的经济基础，二次购买从原来的基本需求上升到享受方面的需求，同时站在子女上学的角度来考虑，购买房屋的时候考虑的因素会比第一次要多，一般是考虑到交通、公园以及学校等等。在中国人的血缘因素中，在二次购房的时候会选择“以子女为中心”，这就凸显了家长对于子女学习与成长的关心。“学区”成为房地产购置的重要参考因子，毗邻知名院校成为房地产开发商广告宣传的卖点。比如，我们以某地的万科置业为例，这座房地产位于学区范围内，他们在进行广告设计的时候，在图片中设置了一个参天大树，树下有两个提着