浅谈电影非诚勿扰中广告植入现象.docVIP

浅谈电影非诚勿扰中广告植入现象 [摘 要] 电影中的广告植入现象已经越来越普遍，广告植入对于电影而言，存在着两方面的影响。一方面能够有效地降低电影制作成本，从而降低市场风险，另一方面由于广告与电影情节之间可能会因为衔接的问题，因而降低观众的观影质量。本文以电影《非诚勿扰》为例，就电影中的广告植入现象谈一些看法。[关键词] 《非诚勿扰》；冯小刚电影；广告植入；电影艺术如今，电影中的植入式广告问题已经成为当前中国电影最为人诟病之处，面对居高不下的电影票价，观众普遍认为花钱去看广告非常不值得。但是，面对并不景气的电影市场，植入式广告对于电影制作人而言，则是一剂救命良药。但是，不可否认的是电影是大众化商品，如果制作人一味从自身利益出发，短期内或许能够获得一定的经济效益，但是从长远的角度来看，必然会被市场所唾弃。冯小刚作为当前中国电影的代表人物，其作品中存在着大量的植入式广告现象。我们不能一味地否认植入式广告对于电影拍摄的负面作用，只有在理性分析的基础上，才能够找到广告与电影之间的平衡，才能够实现艺术与市场的双赢。本文以《非诚勿扰》为例，着重分析广告对于电影的利与弊，从而找到解决矛盾的对策。一、植入式广告植入式广告又被称为植入式营销，是指将某个或是某些产品、品牌以及具有其代表性的视觉符号，甚至服务内容以恰当的方式融入影视作品之中，以一种潜移默化的方式让观众接受该产品所要传递的信息，从而实现产品营销的目的。目前，常见的植入方式有：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等。在市场化条件下的今天，电影走市场化的运作方式是一种必然，广告与电影之间产生关联，也是无可厚非的事情。目前，电影投资动辄数亿元，如果仅仅依靠不景气的电影票房，显然很难收回成本，更不用谈收益了。广告植入能够有效地缓解电影拍摄的资金问题，能够有效地降低市场风险，对于电影制作者而言无疑是一个很好的选择。也正是在这种动机的驱使下，植入式广告现象愈演愈烈。以冯小刚为例，其近十年的电影中，超过一半的投资成本来源于植入式广告，本文所要分析的《非诚勿扰》，据报道，广告费用高达6 000万。从理性分析的角度来看，植入式广告的存在是具有合理性的，其不仅有效地缓解了影片投资难的问题，同时为影片降低了市场风险。从观众的角度来看，植入式广告的存在无疑是损害了其权益，观众花钱是看电影的，不是来看广告的。笔者认为不能够简单地否定电影中的植入广告，应该从实际情况出发，对其存在现象进行辩证的分析，从而找出合理解决这一矛盾的对策。二、电影中的广告植入现象植入式广告在欧美电影中是屡见不鲜的，也充分表明了其存在的合理性。我国电影中的植入式广告起步较晚，主要是因为电影市场化起步较晚。随着近年来，我国电影制作水平的不断提高以及观众需求的日益增大，中国电影的知名度与影响力都有了明显的提高，也越来越受到厂商的青睐，因此植入式广告的现象也逐渐增多。植入式广告的出现在很大程度上缓解了电影制作的资金问题，尽管许多导演口口声声说植入式广告是一种无奈之举，但是不可否认的是，如果没有植入式广告，电影制作很有可能成为一种不可能。正所谓一分钱难倒英雄汉。如果没有厂商的资金支持，面对如此不景气的电影市场，谁又愿意冒这么大的风险去花费几个亿去拍摄一部高成本的电影呢？纵观全球电影业，因为高成本电影而导致电影公司破产的情况屡见不鲜。世界级的电影公司如华纳、米高梅、二十世纪福克斯等，因为电影成本过高，已经破产过多次了。因此，植入式广告无疑是一剂保命良方。冯小刚是当前国内最为知名的导演之一，也是在植入式广告方面运用最为广泛的一位导演，其电影的市场号召力与影响力是毋庸置疑的，因而受到无数广告厂商的青睐，以《非诚勿扰》为例，其广告收益创下了电影植入式广告的纪录，几乎占到了电影成本的一半。电影中的植入式广告现象，在很长的一段时期内是不可能消失的，并且会进一步发展。 因此，我们要以理性的眼光去分析这一问题。三、电影中植入式广告的表现形式（一）情节植入将产品有机地植入到影片的情节之中，无疑是皆大欢喜的做法。品牌成为电影情节的一部分，甚至能够起到推动整个故事发展的作用，那么无论对于观众而言，还是对产品本身的销售而言，都会起到良好的效果。在《非常勿扰》这部影片中，情节植入最为典型的当属温莎威士忌这一品牌。影片中将整个场景设置在日本北海道，在一家名为四姐妹的居酒屋内，当酒屋老板呈上温莎威士忌后，所使用的台词也是贴合产品本身的特性，对于观众而言，不仅没有产生丝毫的突兀感，反而对这一产品产生了一定的消费兴趣。由此可见，此类植入方式的接受度是较高的。广告如果能够成为影片情节的一部分，从某种意义上而言，也就不能称之为是广告了。广告与电影本身并不存在不可调和的矛盾，关键是如何运用艺术的手法，将两者巧妙地结合在一起。目前，之所以存在这种问题，主要原因是在剧本设计时，