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漫谈媒介融合时代网络节目发展及营销策略 　　伴随互联网技术的不断发展，基于网络平台播放的视频节目应运而生。互动性强，内容丰富令网络节目在大众传媒中异军突起。以视频网站为主要播放平台的网络节目，相对电视节目而言，呈现出一些新的特征。传统电视节目以电视台为出品方，节目制作或由电视台自身所具有的团队拍摄而成，或借助“外援”，与传媒公司合作。网络节目的出品方则为视频播放平台，也就是我们所熟悉的视频类网站、APP。网络节目的网络性也因而体现。这类节目只在特定的媒介独家播放。近年来伴随视频网站的业务扩展，网络节目也在影视史上画下自己的轨迹。 一、媒介融合下视频播放平台发展轨迹 　　媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势；美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调“融合媒介”最值得关注的是媒介之间的合作模式。作为一种传媒高度发展所产生的现象，媒介融合已经潜移默化地影响国内视频媒介的形态。 　　早在21世纪初，传统媒体的代表――电视，就开始了媒介融合的探索。两千年前后，国内众多电视台开始探索节目播放网站的建设。央视网于1996年12月创立，芒果TV则在2006年5月成立。在这十年中，各级地方电视台网站也如雨后春笋般出现。大多数网站具有一个鲜明的特点：传播本机构出品的线下节目。网站上的视频都来自于在电视上公开播放的节目。 　　从原创性的角度来看，这一时期的网络节目就是电视节目的搬运工。在内容上与电视节目并无二致，网络节目仅仅是更换播放平台的电视节目。由于网络技术尚未成熟，视频信号传输过程中经常出现缺损，令观众的收视体验相比电视节目不尽人意。 　　在这一阶段，由电视台作为运营方的视频网站，以央视网、芒果TV为代表，以内容输出取胜，留下了一定的良好口碑，大多数网站则在时间的淘洗下光辉不在。在这段时间中，网络和电视相对独立，网络平台的作用微乎其微，我们姑且可以认为这是一个萌芽阶段，是媒介融合的1.0时代。 　　伴随着传统媒体在建设网站的过程，网络科技公司也盯上了视频播放这一块蛋糕。2004年乐视视频成立，2006年优酷网成立，2011年腾讯视频成立。成立初期，这些视频网站以用户上传视频以及传统媒体共享视频作为素材来源。 　　相比之下，视频网站因技术上的天然??势，令用户在观看视频时所获得的体验更为流畅。由于用户可以上传自己制作或从其他渠道获得的视频，因而网站中的资源也较为丰富。大量的传统媒体网站的忠实用户转向视频网站。这次用户迁移的浪潮，为日后视频网站自制网络节目奠定了用户基础。 　　除了软件的建设，硬件的发展也举足轻重。2007年，iphone 3G面世。 智能手机自此进入了一个新的时代。智能手机的发展，代替了电脑的部分功能，使得手机上可以安装各种各样不同功能的软件。视频软件全面进入手机。由于手机具有更强的便携性，加之网络传输技术的不断发展。观众可以随时随地借助视频网站app收看视频。 这一次技术的革新，令视频网站的用户数量出现又一次飞跃式增长。在增长的背后，迎来了媒介融合的2.0时代，视频网站因技术的发展成为大众喜爱的视频观看平台，视频网站作为媒介的作用正在凸显。 　　根据CNNIC最新发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年年底增加2026万人，增长率为3.7%；网络视频用户使用率为75.2%，较2016年年底提升0.7%。这些数据表明在新媒体时代，网络作为节目播放的介质，越来越受到观众的追捧。在视频网站发展的过程当中，流量的不断增长，带来商业收益的增加，使得视频网站开发者开始瞄准了自制节目这样一个新的领域。由此网络节目的时代拉开了序幕。可以说，自此迎来了媒介融合的3.0时代，网络节目走向了快速成长的阶段。 二、网络节目形态发展概述 　　最初网络节目的出现，以短小精悍作为其卖点。《爱奇艺爱电影》是最初具有网络节目特征的视频。该节目只有2～3分钟，以轻快的脱口秀风格呈现，以导视的方式向观众介绍电影。作为初具雏形的网络节目，爱奇艺向各类视频网站提供了可借鉴的范本。 　　《爱奇艺爱电影》也存在一些缺憾。节目时长短促，以至于观众往往产生意犹未尽却戛然而止的感受。导视这样的一种特殊的电视节目形态已经在电视节目的发展过程中被逐渐淘汰，爱奇艺爱电影的用户收视量也不容乐观。相比于随后出现的网络综艺节目《拜托了，冰箱》，《爱奇艺爱电影》为爱奇艺带来的用户量则显得有些不足。 　　在爱奇艺视频的带动下，众多视频网站开始涉水自制节目。乐视视频甚至推出了自制频道。