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租赁营销模式在我国制造企业应用研究 　　摘要：我国制造企业目前普遍存在营销方式单一、过于注重产品所有权销售的问题，这种现象不仅严重抑制了产品的有效需求，同时也限制了各种新技术的应用潜力和新产品的推广。文章指出了我国制造企业传统营销模式面临的问题和挑战，阐述了租赁营销模式的基本概念，分析了现阶段我国制造企业实施租赁营销模式的可行性，提出了我国制造企业租赁营销的实施策略，旨在推动租赁营销模式在我国制造企业的应用和进一步深入研究。 　　关键词：租赁；营销；制造企业；实施策略 　　 　　现代租赁业作为金融创新的产物，具有极强的灵活性和特殊的功能。从金融工具角度看, 具有扩大投资和融资的功能；作为一种营销手段，具有促进产品销售的能力；与国家、地方政府政策相结合，具有调整产业结构和技术创新的功能；对承租人来说，具有实现资源有效配置、加强资金流动，进行资产管理，降低成本的功能；融资和融物特点相结合， 又具有转换资本的实物形态和货币形态的功能等。正是租赁本身所具有的上述特殊功能，使得现代租赁业在国民经济和市场体系中发挥着越来越重要的作用。事实证明，在很多情况下租赁或者说销售使用权可以更好地实现企业的利润目标，但是由于我国经济体制、管理制度和对现代租赁业认识不足等各方面原因，尤其是对现代租赁业的营销功能尚未充分认识和利用，使得现代租赁业在我国没有得到长足的发展。据《世界租赁年报》统计，2004年全球租赁总额达5791亿美元，美国、日本、德国分别以2 200亿美元、744亿美元、552亿美元位居前三名，而中国的租赁额只有24亿美元。从租赁业市场渗透率（租赁在所有固定资产投资中的比例）来看，美国达29.9%，德国15.7%，日本8.7%，而中国却不足2%。上述数据表明，我国制造企业的租赁销售存在着极大的发展潜力，因此本文研究租赁营销模式在我国制造企业的应用问题具有一定的现实意义。 　　 　　一、 我国制造企业传统营销模式面临的问题和挑战 　　 　　当前我国制造企业生产设备技术水平偏低的问题仍然十分突出，已经成为制约企业发展的关键问题。根据我国2001年公布的第三次全国工业普查资料显示： 据对三千二百多种主要工业生产设备的普查，各个年代出厂的设备比例为：20世纪90年代出厂的占 36.4%，80 年代出厂的占54.1%，70年代出厂的占9.5%。据对大中型工业企业1 180 种主要专业生产设备技术水平的普查， 按设备原价计算， 达到国际水平的占26.1%， 属国内先进水平的占27.7%，属国内一般水平的占33.4%，属国内落后水平需淘汰的占12.8%。近些年经过技术改造的不断投入，这一情况有所改变，但并没有彻底改观，国内制造企业技术落后的局面仍相当严重。 　　此外，我国制造企业生产的产品，因为缺少买主而形成过剩的现象也相当突出。据中国旧货业协会统计，我国库存及闲置物资总量在2005年超过了3万亿元， 并且预计仍将以每年5%的幅度递增，而其中许多是性能、质量不差的产品和设备，且在国内外市场上也不是没有需求。由于我国制造企业营销方式单一， 长期以来只依赖于买断式销售，以致造成有效需求不足。 　　根据租赁业发达国家的发展经验，制造企业利用租赁形式促销产品以及促进新技术推广已是比较成熟的现代营销手段之一。目前许多发达国家的制造企业纷纷投资设立金融服务公司，提供附带金融服务的销售，如全球飞机有60%是采用租赁方式提供给运营商的，全球汽车采取租赁方式销售占全部销售额的30%以上，美国80%的租赁项目是由设备供应商提供的。国外成功的租赁营销模式对于我国制造企业来说颇具借鉴意义。 　　我国的现代租赁业始于20世纪改革开放的初期，经过二十多年的发展, 国内租赁业已初具规模,但是和国外发达国家相比，还有很大的差距。根据我国加入世贸组织的协议，2005年3月5日我国对外商独资全面开放了国内租赁业市场，国外制造企业纷纷通过设立租赁公司，把金融服务和租赁营销体系引入我国，开始以租赁方式在我国全面推销其产品。譬如卡特彼勒、英格索兰、通用电气、IBM、惠普、西门子、日商岩井、德国大众等跨国制造企业，已经或正在抢滩潜力巨大的中国租赁市场。据统计，我国2007年租赁和商务服务业新批外商直接投资企业3 539家，实际使用外商直接投资金额40.2亿美元，占实际使用外商直接投资总额的5.4%。目前，设备制造等领域的跨国制造企业通过国内外的租赁机构，以租赁营销方式占据了我国大部分市场份额。很显然，跨国制造企业拥有独立法人资格的庞大营销和售后服务体系，资金实力雄厚，管理经验丰富，一旦进入我国市场，国内制造企业不仅要面对产品技术创新的挑战，更要面对外商通过为客户提供融资等全方位服务的营销体系带来的直接威胁，因此国内制造企业必须积极借鉴国外先进经验，加强在营销方式与流通渠道