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社区化乡镇电子商务探索与研究 　　摘要：通过对中国农村电子商务的发展出现的问题的分析，探索社区化电子商务在乡镇的应用与发展，以期促进我国新农村建设和农村电子商务的发展。 　　关键词：社区 社区电子商务 农村电子商务 　　2015年10月14日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。 　　目前，互联网在乡镇农村的普及率为60%左右，农村地区互联网普及率仅为23%，大部分农村居民是在网络覆盖范围之外。而这部分人中有38.8%的人是由于不懂电脑和网络而不上网的，技术知识已成为阻碍农民上网的主要原因。与此同时，农民对于互联网存在着一定的认知偏差，生活中网络犯罪、网络游戏上瘾、网络色情等方面的负面报道，一定程度上影响了农民上网的积极性。因此，需要通过对乡镇农村地区学校教育、乡村基层组织学习等途径，培养农民上网的技能和意愿，将互联网的媒体信息价值、拓展关系平台等传递和渗透到农村的非网民群体，从而推进农村互联网的普及和持续发展。 　　一、农村电子商务与社区电子商务 　　（一）农村电子商务 　　（1）缓解农产品卖难买贵 　　网络销售，让村里将新鲜菜最快配送到城里社区的保鲜柜里，让城里人下班回家就能吃上新鲜菜。一定程度上，也能缓解卖菜难、受蔬菜价格周期影响的问题。网上销售土特产品减少了很多中间环节，降低了价格，不仅让农民受益，也给消费者带来实惠。 　　（2）提高竞争力，均衡发展 　　有调查显示，电商具有较好的“辐射效应”。平均每家农民网店能带动1.63位农民成为电商。发展农村电子商务不仅有利于商品信息的快速传播，还能为改变城乡二元经济结构，打破地域经济发展不均衡，提高农产品市场竞争力，为农民收入的增长创造条件。 　　（二）社区电子商务 　　社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。网络社区的共同特性有：用户黏性高、规模大，用户群体区分明显，用户之间的沟通交流多，相互之间信任度较高等。 　　社区电子商务（ESN）具有快速、高效、快速、低成本等特点。无论是社区用户之间的C2C交易、还是社区商家针对用户进行的B2C服务，交易平台集中在社区，利用社区用户之间的信任关系，电子商务交易的成功率和速度都较高。用户在社区中可以享受电子商务服务，省去了在其它购物平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时对商家而言，社区的精准营销效果更为突出，目标用户更容易达到，降低了营销和销售成本。 　　二、乡镇电子商务的发展中问题 　　（一）乡镇物流配送、支付手段急需完善 　　物流是电子商务发展的关键环节，乡镇农村地区物流不发达，甚至部分偏远山区无法进行物流配送，成为制约乡镇农村电子商务发展的瓶颈。在很多地方，尤其是一些交通条件相对落后的山区，路难走、邮费和上网费用高、观念陈旧等“先天不足”让发展农村电子商务困难重重。 　　同时，因大部分乡镇网民对网络支付、网络银行等存在着戒心和不信任，导致电子商务支付手段在乡镇成为了发展的难题。因此，完善农村物流配送体系，提高农民对网络支付、网络银行的信任度是发展乡镇电子商务的前提。 　　（二）技术理念严重制约电商的发展 　　对很多农村电子商务发展较好的地方来说，畅通的物流等基础设施和从事网络销售的人才，都是不可缺少的因素。 　　农村地区电商人才缺乏、农民对电商的接受度不高，也是限制农村电商发展的因素。 　　村民们虽然在硬件方面都能买得起电脑，村里也通了网络，但对很多村民而言，还不太能接受电商运营模式、网店经营的技术和理念，缺乏网上销售和掌握网上销售的技能。 　　（三）缺乏综合信息服务平台 　　产品供求信息不对称、销售渠道不畅通等都是阻碍电子商务发展的因素之一。通过网络搭建综合供需平台，能够建立起经营者与消费者之间对称、开放的信息渠道，一方面，有利于农民进行农机、化肥、工业用品等在平台上的联合采购，降低环节成本，为农民带来生产的真正实惠；另一方面，有利于农产品生产者及时了解市场需求、价格波动等信息进行生产和销售；同时，也有利于农民将农产品推向市场，建立多元销售渠道。 　　三、乡镇社区电子商务的构建 　　（一）改善基础设施，提高信息意识 　　乡镇基础设施的改善是建立乡镇电子商务的一个重要前提，现今手机终端的购买门槛和成本的大大降低，促使电子商务使用终端从个人电脑向手机转变，这使得更多的消费者，包括乡镇的消费者有机会来投资客户终端的基础设施。这个由消费者自己购买的手机，其实也可以看作整个基础设施体系的一部分。与基础运营