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网购情境下顾客参与与感知价值行为意向关系 　　摘要：购物作为一种新型的购物方式，同样具有顾客参与程度高的特点。本文同时结合网络购物群体在网购中的具体参与行为，通过研究在国内外相关文献，来探讨网购情境下顾客参与与感知价值、行为意向的关系。 　　关键词：顾客参与 网购 感知价值 行为意向 　　网络交易平台具有虚拟性，网民不能接触到产品实物，也就无法体验产品的实际性能和质量，这就造成买卖双方之间信息不对称鸿沟进一步拉大。在这一交易过程中消费者的感知价值起了主导作用。在权衡的过程中，若消费者认为网上交易所获得的该商品益处远比在传统店铺式购物所获益处大，他就会选择完成这次网上交易；反之则反之。所以对在线购物人群的感知研究对进一步开发网购市场的重要性是显而易见的。 　　与此同时，企业的产品特色必须迎合消费者的购买要求，一家企业只有彰显自身产品的与众不同，才能在激烈的市场竞争中获胜。这要求企业必须让广大消费者真正参与到在线购物中来。 　　所以以下问题急需解决。网购顾客感知价值和顾客参与能否影响消费者选择行为？若有影响，又是怎么影响消费者选择行为的？企业又是怎么利用顾客感知价值和顾客参来影响消费者选择行为的？ 　　一、顾客参与 　　1.顾客参与含义 　　关于顾客参与的定义，学者提出了不同的看法，不过最早都是通过辨析顾客参与和其它相关概念来进行研究。1985年Fisk和Slipakit指出顾客接触其实是个在特定情境下的概念，通常在交易系统中真实存在，而他们将顾客参与定义为消费者努力和介入的程度（包括脑力和体力方面）。Cermak，File 和Prince（1994）指出，顾客参与指的是与服务传递相关的行为，与服务规范和服务传递有联系，是顾客的个人活动，顾客投入为单个的关联或商品对消费者而言的重要性，是一种消费者的状态或态度。elley，Donnelly Skinner（1990）对四个具体的实际例子进行了研究，得出：某些服务交易必须以顾客提供一定的信息或付出努力才得以完成。 　　由此我们可以得出结论，顾客参与即顾客在生产某一固定产品或服务过程中，付出的脑力、体力及精神、情绪上的资源投入的活动。 　　2.顾客参与的维度 　　从顾客参与的界定可知，顾客参与是一个多维的变量，理论研究界也是以多种不同的维度进行划分的。 　　Silpkati 和 Fiks（1985）认为消费者参与有三个维度的内容：智力、体力、情感三个方面的付出与投入。 　　Kellogg，Youngdahl 和 Bowen（1997） 研究认为顾客参与的过程经过建立关系、准备、交换信息、进行干涉四个阶段。 　　Bettencourt（1997）认为三个维度组成顾客参与：合作活动、忠诚度和共享信息。 　　Ennew 和 Binks（1999）提出顾客参与的三个维度：信息共享、人际互动以及责任行为。 　　耿先锋（2008）对杭州的医疗服务行业进行调查研究，也认为三个方面构成顾客参与： 人际沟通互动、责任的行为和对信息的搜索。 　　景奉杰和彭艳君（2008）制作了包括人际互动、合作行为、事前准备以及信息交流在内的客户参与的量表。 　　二、网络购物环境下顾客参与研究 　　Jonna（2001）在其研究中指出不仅生产者，其实消费者也在积极对电子商务的品牌进行创造，换句话说就是顾客也在创造品牌活动中出了一份力，而消费者的品牌忠诚受到消费者参与的影响，消费者情感、认知和行为方面的选择和改变又受到品牌忠诚，比如顾客的重复访问，较低的顾客流失率等。 　　陈荣秋、刘文波（2009）把研究背景锁定为建材装饰业，对消费者参与、消费者满意以及消费者感知价值水平的实证分析，他们认为消费者参与过程中付出的努力成本、对工作的认知都对消费者的感知价值有正向的相关性，且相关性是显著的，同时，这两个因素对消费者的满意度也有正向的相关性影响。 　　此外，某些研究并没有对消费者参与的定义直接提出，但其本质依然是顾客参与，如范晓屏（2007）指出线上的互动程度对消费者的网购活动有很大的影响，线上互动其实也是消费者参与的重要表现形式。 　　因此，消费者参与的在线购物环境的研究还有许多有待探讨研究之处，但是众所周知，对于企业营销来说，关注顾客的行为是非常必要的，所以，对在线购物的环境下，研究顾客的参与对顾客行为的意向的影响是非常重要的。 　　三、顾客感知价值、顾客参与以及行为意向的相关研究 　　1.顾客感知价值和行为意向的关系 　　Zeithaml指出，质量高难以直接促使消费者购买的行为的执行，中介变量――顾客的感知价值，才是左右消费者行为间的相关因素。 　　William Jen etal（2007）对台北市的巴士上的消费者的顾客的感知价值进行调查，发现顾客的感知价值对消费者