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网络购物中消费者决策行为模型构建 　　［摘要］ 本文基于技术接受模型、期望确认理论、感知风险和信誉信任建立了网络购物中消费者决策行为的动态模型，对消费者决策过程中各个阶段的影响因素进行分析，提出购物后的满意度对再次购买决策具有反馈作用。 　　［关键词］ 网络购物；感知风险；消费者决策行为 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 18. 065 　　［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 - 0194（2011）18- 0101- 03 　　 　　一、引言 　　 　　２１世纪是数字化、信息化和网络化的时代。信息技术的发展使传统的市场概念在时间维度和空间维度上都实现了极大的扩展。随着信息技术的发展而出现的电子商务与传统商务模式相比，其优势逐渐凸显：低成本、无存货、无时间限制、无区域界限，这些优势也渐渐吸引了越来越多的商家和消费者。 　　根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２０１１年１月发布的第２７次中国互联网络发展状况统计报告，截至 ２０１０ 年 １２ 月３１日，中国网民规模达到 ４．５７ 亿人，较 ２００９ 年底增加 ７ ３３０ 万人；互联网普及率攀升至３４．３％，较２００９年提高５．４个百分点；网络购物用户年增长４８．６％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。 　　近年来，虽然互联网用户人数在急剧增长，购物网站和网上商店获得的消费者浏览数目也在大幅度上升，但是真正转化成有效购买的数目并不高，电子商务的潜力也远远没有发挥出来。因此，对网络购物中消费者行为进行研究变得日益重要，这将有利于全面理解网络购物中消费者购买行为的决定因素，有利于网站吸引更多的客户，可以为企业真正做到以消费者为中心提供帮助。 　　 　　二、模型的理论基础 　　 　　（一） 技术接受模型 　　如图１所示，技术接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Model，ＴＡＭ）由Ｆｒｅｄ Ｄａｖｉｓ于１９８６年在其博士论文中提出，该模型主要用来研究人们接受信息系统的行为。ＴＡＭ模型认为个体使用信息系统的行为由使用信息系统的行为意向决定，行为意向由个体对使用信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定。外部变量指其他可能影响个体接受系统的因素，如系统设计特征，用户培训等其他外部影响因素。感知易用性指个体对使用一种特定系统的感知容易程度，它由外部变量决定，个体感知系统越容易使用，则采用系统的态度越正向；感知易用性程度越高，则感知有用性的程度也会越高。感知有用性指个体相信使用一种特定系统将增加工作绩效的程度，它由外部变量和感知易用性共同决定，个体感知技术的有用性越高，采用系统的态度越正向。态度反映了个体使用一种特定系统喜欢与否的感觉，它由感知有用性和感知易用性共同决定。行为意向指个体对某种特定系统的使用意愿。 　　网络购物的消费者行为与网上商店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的关系，即消费者接受信息系统与接受网上商店的销售模式有相似之处。与传统的购物模式相比，网络购物往往可以买到质优价廉的产品，并且没有时间和空间的限制，只要在拥有宽带连接和电脑的地方，消费者就可以随时随地进行购物；另外网上商店集沟通渠道、交易渠道和配送渠道于一身，这些都使得消费者网上购物时感知到网络购物的有用性。网络速度快、导航清晰快捷、网站界面友好、下订单取消订单容易，这些都使得消费者感觉到网络购物的易用性。根据ＴＡＭ模型，消费者网络购物行为取决于其网络购物的意向，网络购物的意向取决于其感知网络购物的有用性和易用性。 　　（二） 期望确认理论 　　期望确认理论（ＥＣＴ）是Ｏｌｉｖｅｒ于１９８０年提出的，在消费者行为学中得到了广泛的应用。如图２所示，该理论认为消费者的再次购买意愿过程如下：消费者会对欲购买的产品或服务，形成一个购买前的期望，该期望会影响消费者对产品的态度和购买倾向。购买后消费者会根据实际使用经验，对产品的绩效产生认知，即感知绩效。当期望超过感知绩效时， 则产生负面不确认；当感知绩效等于期望时，产生确认；当感知绩效超过期望时，产生正面不确认。接着，消费者的购买前期望与购买后的确认或不确认将影响消费者的满意程度。最后，消费者的满意程度会影响消费者是否再次使用的意愿，消费者的满意度越高，重复使用的意愿也会越高。消费者是否愿意再次购买产品或持续使用服务，对于产品或服务提供厂商而言，是一项关键因素，而主要影响消费者继续使用意愿的因素，为使用产品或服务的满意度。 　　技术接受模型中的感知易用性、感知有用性和态度都属于接受前变量，其不能解释用户为何接受了信息系统，但最后却不再持续使用。从ＥＣＴ 模型可知，重复购买意愿受满意度影响，而满意