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美国电影产业纵向控制与产业组织政策研究 　　摘要　电影产业有较高的市场集中度和纵向控制的组织形式，这使得其产业组织政策对于“规模经济”和“竞争性市场”的兼顾更为重要。本文通过考察美国电影产业在不同发展时期的纵向控制行为与产业政策互动，力图深入地阐述美国电影产业组织政策的主旨与效果，说明电影产业组织形态、产业政策与电影产业的经济学特性之间的关系。 　　关键词　派拉蒙案电影产业产业组织政策反垄断 　　中图分类号G220　文献标识码A 　　作者简介李怀亮，中国传媒大学媒体管理学院院长，博士，博士生导师，北京100024；金雪涛，中国传媒大学媒体管理学院副教授，硕士生导师，博士，北京100024；江宝山，中国传媒大学媒体管理学院硕士研究生，北京100024 　　任何产业组织政策的实质，均是协调竞争与规模经济之间的矛盾，以促进有效竞争态势的形成。实现产业组织政策目标的手段主要有控制市场结构的手段、控制市场行为的手段和政府直接改善不合理资源配置等手段。如何保证电影产业在规模化发展的同时，又不致使拥有市场势力的电影企业实施垄断行为，是美国电影产业组织政策的要点。 　　一、电影产业中的纵向控制 　　(一)电影产业中的纵向控制 　　电影产业的产业链环节主要分为三部分：制作、发行和放映。这三个产业环节可以通过不同电影企业之间的并购被整合到一个企业中来实现而垂直一体化(比如形成制作、发行和放映一体化的企业)；或者具有垄断势力的电影企业通过与其他产业链环节的企业之间签订长期的、具有约束力的契约来实现垂直约束(比如强势的制片公司要求影院捆绑购买或租赁影片)。垂直一体化和垂直约束都会增加主导电影企业在市场中的势力。纵观美国电影产业的发展，不论是20世纪20-50年代的大制片厂时期、20世纪50-80年代的后好莱坞时期还是20世纪80年代以来的媒介集团化时期，电影产业的市场集中度都比较高，大型的电影公司往往是整合了制作、发行和放映三个产业环节的公司。 　　(二)电影产业中主要纵向控制行为 　　从具体的行为策略来看，美国电影产业发展过程中出现的纵向控制行为可以归纳为： 　　1.成批定片／捆绑销售：制片商只成批地卖出或租赁影片；并且很多时候大制片商将质量上乘的卖座影片与一系列不太卖座的影片捆绑在一起出售给影院。 　　2.盲目购片：是指影片买方在没有看片的情况下购买或租赁影片，还可能是在影片尚未开拍前，只根据剧本内容、演员名单、导演姓名就事先签订租赁合同，后来甚至发展到只根据影片的编号来租片。 　　3.映轮机制，指的是影片的放映是经过“首轮影院――二轮影院――三、四轮影院”一轮一轮来进行。具体每轮影院的选择，则根据制片公司／发行公司结合影院的地理位置、受众规模和阶层等因素来定级确定。 　　4.映区机制，通过“专映执照”，制片公司或发行公司对影院的电影放映权进行有效控制，划定各自的势力范围。 　　 　　 　　 　　5.企业并购：电影产业链上不同环节的企业通过并购上游或下游企业，形成整合制片、发行、放映、衍生产品等全部或若干个产业链环节的纵向一体化企业。 　　二、产业组织政策变迁中美国电影产业的纵向控制 　　(一)大制片厂时期制片纵向控制与产业组织政策 　　1.纵向控制行为 　　1916年以前，美国的电影产业中并不存在垂直一体化的企业组织形式。1916年，名人名剧拉斯基公司(Famous Players-Lasky)并购了博斯沃斯公司和派拉蒙公司，形成了集制片、发行和影院一体化的电影公司。 　　从市场结构来看，派拉蒙公司等“五大”制片公司通过不断收购影院来增强自身的市场势力，不仅制片业的集中程度高，而且放映环节市场集中度也很高。在当时全国首轮影院的163家中，“五大”拥有其中的126家，占3／4强。“到1927年，美国46个枢纽城市之中，有将近600个影片交换站和20000家影院，放映事业几乎整个被连锁院线所垄断，而这连锁院线则完全掌握在制片一发行一放映混合企业之中”。。 　　从市场行为来看，当时影院是唯一的电影放映窗口，而且发行环节并不是重要的产业链环节，所以制片公司通过不断收购影院来完成自己的对整个产业链的纵向控制；另一方面，利用自身已经具有的垄断地位，大制片公司通过A片(一部大明星高档电影)和B片(一批缺乏明星或只有小明星的低成本影片)捆绑销售和盲目购片等方式把自身的投资风险转嫁给独立放映商；同时通过“A级片只在自己影院放映”的方式保证最大化的票房收入。 　　高度集中的市场结构和普遍实施的垄断行为，使大制片公司得以对美国电影产业的利润集中瓜分，这一集中份额通常都保持在2／3左右(表1)。 　　2.派拉蒙案始末及影响 　　1921年，美国司法部对名人名剧拉斯基公司提起反托拉斯诉讼，1921年的诉讼后，美国联