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美国体育画报经营之道及启示 　　摘要：美国《体育画报》以其极富现场力和冲击力的图片、既扎实又准确的笔风、独特的审美意识和张扬的个性活力一直稳居全球体育杂志第一名，《体育画报》的办刊经验，对于我国体育期刊未来的发展道路具有一定的启示意义。 　　关键词：《体育画报》；办刊经验；体育期刊；发展启示 　　美国《体育画报》（Sports Illustrated）创刊于1954年8月15日，在美国拥有四百万订户，在全球有近千万订户，每周期刊至少有三千万阅览者，不能不说，美国《体育画报》是全球最权威的体育杂志。 　　《体育画报》从1980～2004年一直是奥运会的老牌赞助商，这使它获得了巨大的荣誉和无上的光荣，扩大了知名度，带来的是远比投资更丰厚的利润。在日常的采编、报道、出版等环节中，《体育画报》也以“体育就是生活”和“阳光下的运动”等鲜明信条赢得了美国乃至全球体育迷的赞赏和认同。2004年，该刊创办50周年时，曾将之前半个世纪的优秀报道篇目和摄影佳作合编成288页的《体育画报50年》特刊出版，受到读者极度追捧。①进入21世纪，《体育画报》又开始了向海外发展。继2006年创办双周刊《体育画报》中文版之后，又在2007年出版月刊《体育画报》拉丁版。 　　《体育画报》依靠每年的数十份杂志，年广告收入竟达数千万美元，综合其他收入近十亿，可谓是期刊经营的一个奇迹，一个令人津津乐道的神话。《体育画报》是如何打造这个经典传奇的呢？ 　　一、《体育画报》的经营之道 　　1.注重品牌效应 　　《体育画报》的长盛不衰，并非仅仅源于其早在1954年创刊时确立的领先优势，更是源于其不断的自我超越，比如1983年，《体育画报》成为全美第一份全彩页印刷的杂志，再配合原来质量一直上乘的独家赛场图片，《体育画报》成为体育杂志视觉美的一种象征，并通过这种最简单直接的方式征服了全球各地的体育迷。 　　《体育画报》还通过在栏目设置上下功夫，来打造属于自己的品牌并征服读者。 　　一是栏目设置的独特性。《体育画报》的栏目名称与其他体育媒体没有雷同之处，完全是对手中资源进行创新整合的结果。目前，大多数体育媒体都以体育项目作为栏目设置的依据，这就造成了读者在阅读时无法将栏目内容与媒体品牌联系起来的尴尬。而《体育画报》的读者通过新鲜的栏目名称，便会时刻感受到手中刊物的与众不同。 　　二是栏目设置的灵活性。这一特点体现在两个方面：一个是表层设置上的灵活，很多栏目，包括“美国派”和“大赏”“赛场”等栏目，都可以在特定的条件下暂时不出现在某一期杂志；另一个是栏目设置不以项目为依据，这就形成了对某些项目报道的弹性及对时效性赛事的反应空间，无形中扩大了刊物的报道范围。 　　三是栏目设置的国际性。其实这个特点在某种程度上可以称之为“美国性”，这是因为《体育画报》专门为了传播美式运动而设置了相应栏目。这也是对刊物所掌握资源的一种适当而有效的利用和对新兴体育项目报道制高点的争取。 　　四是栏目设置的文化性。《体育画报》将关注运动员生活的“特写”栏目作为杂志主打产品，篇幅很多，这是对体育精神、体育本质以及体育对于生活的影响力的一种尊重和宣扬，在将体育与社会日常生活呈现在读者眼前的同时也体现了很强烈的文化性。 　　2.准确的市场定位 　　在实践中，《体育画报》把“男性杂志”确定为刊物的基本身份，因而在市场定位上，也自然而然地将男性作为基本读者群体来对待，这也是《体育画报》在美国成功落地并影响全球的重要因素。《体育画报》在其半个多世纪的历史中，始终将男性杂志的身份融入到刊物从采编到经营的每一个环节中，明确了读者群。 　　《泳装特刊》是美国体育界、时尚界的一道绚丽风景。从1964年开始，《体育画报》编辑朱莉·坎贝尔成功推出《泳装特刊》，成为年度《泳装特刊》创始人。朱莉·坎贝尔的《泳装特刊》封面女郎选择标准，“那个女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回过头来，要有朝气，要有运动气质”，充分体现了《泳装特刊》的男性杂志特质。据调查，美国每五个男人中，至少就有一人特别关注《泳装特刊》。 　　3.精干的工作人员 　　《体育画报》的工作人员都是极其优秀的，他们中不但嗅觉敏锐、能发掘引人注目题材的编辑，还有最娴熟的摄影记者。《体育画报》要求工作人员首先要热爱体育，要有创新精神和独特的审美能力，有良好的沟通交流能力，但最关键的，就是一定能写出好文章，写出让读者津津乐道的文字。《体育画报》的摄影记者也是如此，总能捕捉到最精彩的镜头、最动情的瞬间。是他们有什么技巧吗？是主办方为他们提供最佳拍摄场地吗？都不是。是他们对工作的激情、娴熟的技艺和丰富的经验，确保他们能够做到这一点。 　　4.多领域发展壮大 　　《体育画报》继2006年创办中文版双周刊之后，又在2007年出版拉丁版月刊。除了向海外发展，《体育画报》还积极探索在