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论受众理论对大众传播分众化专业化趋势影响 　　摘要：随着科技、文化的不断进步，当今的大众传媒也在媒体形态、传播方式、传播内容、传播效果等多个方面发生了深刻的变化。其中，一个突出的标志就是大众传媒在进行传播活动时，日益加深的分众化和专业化趋势。大众传播媒介针对不同的受众群体，制定了相对的传播策略。网络等新型媒介，借助其强大的技术手段和更加广阔的信息平台，将传播的分众化、专业化推向了一个新的高潮。本文将从受众传播理论入手，对传播现象进行分析研究，对新的时代背景下的传播实践做出相应的理论指导，以期达到最为优化的传播效果。 　　关键词：受众；媒介；分众化 　　中图分类号：G206文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011)08-0223-02 　　 　　美国最大的视频门户网站YouTube，集聚了全世界网民的力量，拥有数以亿万计的视频资源，并且每天不断更新。面对这???庞大的海量资源，受众在选择时自然不会面面俱到，俱尽其详，为了方便受众的浏览，网站就必然要退出个性化的服务，也就是所谓的信息分众化和专业化，以满足不同受众的不同需求。 　　利用TAG搜索等先进技术，受众可以轻而易举的快速寻找到自己需要的信息。还拿YOUTUBE为例，譬如一个球迷在搜索中键入NBA，媒体就会自动给出若干关于NBA的信息，而每当他浏览完一则信息，在信息尾部还会链接若干相关的信息，或是深入报道，或是相关评论。总之，无论人们关心的是什么，总是会轻松的得到有关的尽可能详尽的信息。 　　究其原因，有多个方面： 　　首先，是经济利益的驱动。 　　“市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段，每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群，营销活动也必须针对特定目标人群进行，才能产生效果、避免浪费。”大众传媒在数十年的发展过程中，已然成为了一个规模庞大的产业，对于经济利益的追求不可忽视。为了取得更多的利润以维持其生存发展，大众传媒就必须迅速让自己也进入一个特定的“细分阶段”，找准自己的目标受众群体。 　　其次，各类大众传播媒介本身的发展也要求其走分众化、专业化路线。 　　很多传统的大众媒介，例如广播、电视、报纸等，在面对诸如网络等新兴媒体的快速崛起和猛烈冲击时，为了谋求生存空间和发展前途，必须寻找新的发展路子。而传播的分众化、专业化，恰恰为这些饱受新媒体冲击的传统大众传媒提供了一个非常适合的发展方向。 　　事实证明，广播、电视频道的日益分众化，确实为它们带来了更多的听众（观众）。面对不同受众群体的频道节目，还丰富了媒介的传播手段、内容，增加了媒介获得收入的渠道，并且为适应新的传播方式，更多更新的科学技术也被运用其中，使得大众传播媒介在分众化、专业化道路上重新找到了生存发展下去的希望和信心。 　　而新兴的大众传播媒介，例如网络，本身就聚合播了分众和专业的优势。凭借强大的信息量，受众可以在其广泛的信息平台上随心所欲的搜索自己需要的资讯。可以说，新兴的网络媒介是大众传播分众化、专业化的集大成者。 　　第三，受众的影响。 　　作为传播活动中信息流通的目的地，受众是整个人类传播活动中最重要的一环，对媒介传播的发展起到了不可忽视的作用。 　　受众理论是分析受众的根本依据。对受众理论进行分析，不但有利于更加深入理解“受众”，更能够把握其对大众传播各方面产生影响的规律。应该说，几种主要的受众理论（个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论、社会参与论）在大众传播日益分众化、专业化趋势中，发挥了极大的作用。 　　对于受众行为的动机与目的，国内、国外的学者们都进行了深入的研究，也产生了诸多争议，可谓百家争鸣。但将其综合起来，可以清晰的总结出以下三条： 　　1.获取信息，认识外部世界。 　　一个人想要生存与发展，不可能完全与世隔绝，也不可能不与外部世界进行联系。为了适应外部世界的变化发展，人们必须要对生活中的政治、经济、军事、文化等领域正在进行的变化进行了解，这一点就体现在了人们对于新闻的需求上。 　　2.娱乐消遣，满足精神、情感需求。 　　在一天的学习工作之后，人们很希望能够有所放松，让自己从紧张疲劳的状态中解脱出来，娱乐消遣就是很好的方式。许多受众将大众传播媒介提供的信息当作消磨时间、排遣寂寞的有效手段，获得精神上的享受和满足。 　　3.获取知识。 　　随着物质生活水平的提高，人们对于知识的渴求日益增长，大众传播的功能也日益重要起来。受众通过接受大众传媒提供的信息，获取了大量的新的知识，提高了科学文化水平。而对于一些对信息要求较高的专门受众，大众传媒传播的相关内容是期获取资讯的主要途径和来源。 　　“未来媒体发展前景一定拥有高科技的时段使表现手段发生巨大的突破，未来媒体是分众的媒体，不是对所有人讲话，而是创造特定的时间和空间，创造