论安徽骨瓷餐具文化外销策略美国中产阶级消费文化心理探索.docVIP

论安徽骨瓷餐具文化外销策略美国中产阶级消费文化心理探索 　　摘 要：针对目前安徽骨瓷餐具产品对美外销市场尚未全面打开的局面，本文主要从分析美国最大的潜力市场中产阶层市场的消费文化心理从手，如历史传承的生态主义情怀，实用与轻奢并行的消费观等来探讨如何重新调整企业文化营销策略，在产品结构、产品目录设计、产品图案设计等方面满足美国中产群体消费者的相应文化隐形需求和偏好，从而弥合东西方消费文化心理的差异，全面拓宽美国骨瓷餐具销售市场。 　　关键词：消费文化心理；生态主义；实用与轻奢 　　一、消费文化心理 　　安徽骨瓷生产厂家尚处于起步阶段，如安徽青花坊瓷业股份有限公司、含山瓷业股份有限公司等，年产值1亿左右，与国内如唐山隆达、海格雷及福建冠福等知名骨瓷餐具企业的生产与出口规模仍有距离，需要进一步拓宽国际市场。以安徽青花坊瓷业股份有限公司为例，该公司出口以餐具系列产品为主，年创汇在350万美元左右，出口对象以日韩新加坡等亚洲国家为主，庞大的美国中产阶级市场尚未打开，经过对安徽骨瓷生产厂家的系列调研，我们发现其主要原因在于缺乏在外销过程中如餐具图案设计理念、产品目录设计、价格设定等方面作相应的群体文化心理定位，需要进一步研究美国中产阶级消费文化心理的对接营销模式。开拓一个国家或地区市场面临的一个重要障碍是文化差异。从微观文化外销策略上看，消费者文化心理问题的系列研究是消费者行为学和市场营销管理最迫切需要研究的问题。消费不仅是一种经济行为，亦是一种重要的文化现象。群体文化价值观的先有倾向始终贯穿个体消费行为活动中。群体消费文化心理是在特定社会群体文化环境中，受到中义文化因素――涵盖生活方式、价值观念、审美观念、道德规范、风俗习俗等文化信号规范和影响，在市场活动中表现的具有历史性、延续性、和相对稳定性的类心理反应。社会群体是消费者文化心理形成的发源地，是习俗得以产生和流传的载体，具有规范功能和比较功能。消费文化心理个体在群体内的接触和互动中，通过心理和行为的相互影响和学习，会产生一些同质化的信念和??度，时刻受到社会群体的思想和行为的影响，如消费什么和如何消费，均受到习俗、生活方式、文化氛围及审美情趣等群体文化习性的规范和引导。美国中产阶层在橄榄型的社会结构中占据主要消费群体地位，受其群体文化习性（habitus）的集体无意识影响，形成文化偏好，排斥异质文化因素，在消费行为中表现出系列文化特征的心理反应，从而影响购买行为和方式。美国中产群体消费者的此种文化隐形需求和偏好，要求骨瓷餐具生产企业从宏观上把握美国中产群体消费文化心理发展趋势和走向，再从微观上从骨瓷餐具套装设计、图案花纹审美设计、数字偏好设计等都要符合美国中产阶层群体消费消费观及审美观等的惯性要求，从而弥合东西方消费文化心理的差异，全面拓宽美国骨瓷餐具销售市场。 　　二、生态主义情怀 　　追溯美国自然文学文化历史，无论是爱默生笔下歌颂的闪烁着性理性光辉的大自然，还是梭罗笔下《瓦尔登湖》中呈现的原始淳美的荒野自然，美国中产阶层崇尚自然、敬畏自然的生态主义情怀由来已久。现当代随着奥尔多？利奥波德、爱德华？艾比等美国自然书写作家及其弘扬土地伦理观的自然书文学典范的不断涌现，走向荒野、培养环保及生态意识的生态主义传统在美国中产群体中得以进一步传承和弘扬。在宗教影响日益衰退的后信仰时代，特里?伊格尔顿认为，“文学已经成为了道德的范式”，替代宗教起到教化作用。 《瓦尔登湖》在《美国遗产》（American Heritage）杂志上所列“十本构成美国人性格的书”中位居榜首。2013年美国时尚消费界亦掀起了反皮草运动热潮，开始崇尚保护自然，拒绝杀戮动物，减少使用动物皮。西好莱坞成为美国第一个禁止销售皮草成衣的城市，全美自此有约300多个中产阶层青睐的品牌商家承诺不再出售皮草制品。文学及消费领域对于生态主义的热衷折射出美国主流群体中产阶层中所盛行的保护生态环境，努力实现人与自然和谐共生的绿色生态文化价值观。这与骨瓷产品的研发初衷如出一辙。骨瓷产品自诞生之日起，就与绿色生态消费理念紧密契合。骨瓷餐具是绿色环保瓷器，相比其他同类产品用于盛放食物更为安全健康。合格的骨瓷餐具是无铅产品，主要使用牛、羊等食草动物骨灰为原材料，将比重约40%的废弃骨炭引入原料配方，不仅提高了骨质瓷产品的透光性及耐受性，还同时降低了动物骨炭废弃物对土壤的污染，从宏观上来看，促进了生态系统内部能量的良性循环。无论是生产原料还是使用功能，骨瓷餐具都十分符合美国中产阶层目前所推崇的健康环保的绿色生态消费观念。 　　针对骨瓷餐具所具备的这种绿色健康产品特色，结合美国中产群体的具有生态主义情怀的消费文化心理，骨瓷生产厂家可采取相应两大文化应对策略：第一，在产品目录设计上要锁定美国中产阶层这个潜在的庞大消费群体，紧扣绿色消费主