必胜宅急送手机订餐市场整合营销传播研究-工商管理专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 RESEARCH ON INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION OF PIZZA HUT EXPRESS MOBILE PHONE MEAL ORDERING A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Major: Master of Business Administration Author: Qiu Ping Advisor: Assoc. Prof. Junwu Chai School: School of Management and Economics of UESTC 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 年 月 日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 摘要 摘要 摘要 20 世纪 80 年代末，伴随着整合营销传播( Integrated Marketing Communication) 理论的诞生，传统的营销传播理论遇到前所未有的挑战与变革。上世纪 90 年代， 整合营销传播理论进入中国，由此引发了我国学术界和企业界对整合营销传播理 论的探讨与研究。由于该理论原始的研究对象及潜在背景与中国的实际国情和市 场环境迥异，纵观近 20 年的发展历程，整合营销传播理论在中国的执行及操作层 面历经了种种困境与挑战，其理论研究也尚停留在初步应用的起始阶段。同时， 我们也很难在商业实践领域找到一些整合营销传播在中国的成功案例。 本文选择具备国际化经营背景的必胜宅急送作为研究对象，以其手机订餐市 场的整合营销传播为主要研究内容，对其在中国市场的上市推广进行了战略制定 及战术规划。首先，本文从行业和市场角度对必胜宅急送外部环境进行了分析， 随后运用波士顿矩阵分析工具对百胜集团及必胜宅急送内部环境进一步研究，并 通过 SWOT 分析法指出：以优势机会策略打入市场将是必胜宅急送的首选策略。 随后对必胜宅急送市场主要竞争对手进行了定位及分析；其次，基于目标市场及 目标消费群体进行定位和分析，运用 “GE 矩阵法”分析了必胜宅急送手机订餐 的优、劣势；再者，通过品牌认知、品牌形象、下载使用和订单销量四个维度， 对必胜宅急送手机订餐业务整合营销传播目标进行设定，综合考虑购买刺激、品 牌个性及管理沟通各层面拟定出了战略规划及战术执行以及效果衡量与评估方 案；最后，提出了本文的研究结论：整合营销传播理论的本质可以上升到战略层 面，其早已超越了传统意义上的营销范畴，随着企业战略布局的发展，它将变得 更加系统、综合和全面，并不仅仅需要聚焦在市场及消费者，而更要考虑企业作 为一个有机的整体，联动各个职能去运作。同时，通过分析整合营销传播的运作 理念和必胜宅急送所具备的内在运作特征，总结出高效实施整合营销传播策略的 企业所需具备的几个特点，为整合营销传播理论在中国的创造性应用摸索出一条 适用的战略制定及战术规划标准。 希望通过本文的研究，在订餐电子化、终端普及化的今天，借助于整合营销 传播系统的理论研究和思辨，对于我国餐饮行业的电子化订餐的营销推广提供新 的思路。 关键词：必胜宅急送，手机订餐，整合营销传播，战略活动 I AB ABSTRACT ABSTRACT With the initiation of Integrated Marketing Communication (IMC) theory in the end of 1980’s, the theory of traditional advertisement and marketing communication has been challenged, developed and innovated unprecedentedly. After IMC theory introduc