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规范网络电商价格行为政策研究 　　作者简介：方振南（1984―），男，汉族，安徽省黟县人，中国人民大学法学院硕士研究生在读，经济法专业，上海市奉贤区政协办公室，研究方向：竞争法。 　　摘要：近年来，我国电子商务产业呈现出经济总量高速增长、电商企业快速崛起、应用领域不断深化、模式创新层出不穷的强劲态势。然而，电商企业利用各类价格宣传手段吸引消费者，甚至大打价格战，损害了消费者的切身利益，也影响了产业的健康发展，因此网络电商的价格行为亟待规范。本文首先从行业视角去观察，探讨、挖掘和剖析产业发展的趋势和价格行为的特点，同时从政府监管的视角，了解企业的经营状况和政策诉求，并按照“市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”的总体要求，就如何规范企业价格行为、推动产业持续发展进行思考。 　　关键词：网络电商；价格行为；监管 　　引言 　　电子商务按照大众普遍的理解，是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。按照不同的分类方法，电子商务可以分为多种模式，其中按照主要交易对象来分类，主要有企业对企业（Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer）两种模式。根据国内电子商务的发展情况，虽然B2B的交易额占大多数，但主要是企业与企业之间的交易行为，绝大多数都是通过产品大宗交易实现，专业性较强，交易平台有限，盈利模式和销售模式较为单一，价格透明度较高，价格违法行为相对较少，因此，基于以上论述，本文不将B2B作为我们的研究重点，选择与消费者利益直接相关的B2C模式作为研究对象，将本文中的“网络电商”界定为B2C的电子商务模式。 　　一、网络电商价格行为特征分析 　　近年来，在全球金融危机的大背景和中国经济逐步进入“中高速”发展的新常态下，“互联网+”概念逐步兴起。在网络技术进步、移动终端普及、消费观念升级及风险投资涌入的共同推动下，我国的网络电商经历了“几何级”的增长，呈现出消费群体覆盖主流人群、交易产品包罗万象、销售总量高速增长、网络经营平台逐步升级、移动终端消费比例提升等鲜明特点。由此也诞生了以阿里巴巴为代表的平台类电商，以京东商城、苏宁易购、1号店等为代表的综合型电商，以携程、途虎、齐家网、大众点评等为代表的专业性电商，以及以小红书、口袋购物等为代表的新兴电商等四类主流企业。网络购物已经成为大众新的消费习惯，网络购物的监管已经成为当前政府部门与广大消费者均十分关注的重要课题，特别是相比于传统消费模式，网络电商的价格行为呈现出诸多新的特点，给价格监管带来了新的挑战。 　　（一）价格是网络电商的核心竞争力 　　网络电商是通过互联网开设的网络购物平台，运营成本主要是服务器和网络维护等费用，因此相比传统的实体店铺在人员仓储、店面维护、物业租金等方面的大量投入，成本相对较低。同时，有数据显示，我国网购用户对价格敏感度相对较高，与其他国家的消费者相比，我国的消费者会在购买决定之前花更多的时间在网上浏览。有超过七成来自各个收入水平的受访者表明他们会比较线上、线下以及不同电商之间的价格[1]。因此，面对严酷的竞争环境，网络电商均将价格优势作为首要的竞争策略，特别是各大综合类购物网站，产品的同质化程度较高，虽然在物流体系、正品保障和品类覆盖率等方面拥有各自的优势，但这些都不足以抗衡“低价”对消费者的吸引力。价格仍是电商的核心竞争力，价格竞争仍是目前吸引消费者最直接、最有效的手段。 　　（二）定价以竞争为导向，实现“动态价格” 　　为了最大限度地销售商品，网络零售商目前普遍运用可变价格模式。以限时优惠、每日特价为代表的营销手段，已经成为电商网站促进销售、赢得价格敏感人群的重要手段。同时，各家电商对商品定价普遍实行“跟踪战术”，采用各种先进数据分析软件实时进行线上比价，根据比价结果和策略分析，实时调整商品价格，调价次数十分频繁。因此，产生了海量的价格信息，客观上增加了信息完全性和透明度，也增加了监管部门的难度。同时，最新的趋势显示，为使电商平台的价格更具竞争优势，各大电商对部分商品采用独家定制的模式，产品型号与其他电商或者实体店铺不相一致，使得消费者无从比较，加剧了信息不完全，增加了市场价格的不确定性。 　　（三）价格战常态化，行业乱象丛生 　　随着名目繁多的促销活动增加，价格战的效用也逐渐递减，消费者的响应度越来越低。每一次价格战释放的消费额度，都是提前透支了用户的消费额度，从而形成一个“死循环”。价格战已经由之前争夺市场的竞争手段逐渐演变为电商企业的营销手段，日益常态化，对市场正常竞争秩序造成干扰和破坏。与此同时，为争夺市场份额，各电商除了使用“惊爆价”、“秒杀价”等夺人眼球的字眼外，还铤而走险，采取“标高价格再打折