论企业家自媒体信息对消费者信任和购买意向影响.docVIP

论企业家自媒体信息对消费者信任和购买意向影响 　　引言 　　企业家常被看作是企业品牌的代表和象征，随着自媒体时代的来临，企业家更加广泛地影响着社会，企业家自媒体也成为了企业品牌传播的一个重要组成部分。2013年，我国微博用户数量已近3亿，微信用户数量已突破4亿，研究企业家如何通过自媒体影响消费者与品牌的关系，对于促进企业发展有着重要的意义。 　　然而，目前对企业家自媒体行为和品牌关系的研究还不多，本研究将探究其内在机制，分析企业家自媒体信息如何影响消费者信任这一关系营销重要变量，及其对购买意向的影响。 　　文献回顾 　　（一）企业家自媒体信息 　　自媒体就是以QQ、博客、自媒体、微信等新媒体为载体的个人媒体的统称。目前对企业家自媒体现象的研究不多，朱丽娅、黄静和童泽林（2014）研究了企业家微博信息如何影响消费者对其形象的感知，结果表明“做人”或“做事”的信息都能积极影响消费者对企业家形象的评价。沙振权、周丹婷（2013）研究了企业家微博信息中影响粉丝品牌态度的因素，证实了企业家社会吸引、活跃度和信息质量均对类社会互动有显著影响，从而显著影响品牌态度。 　　（二）信任 　　信任问题在社会学、心理学和经济学等各领域都有广泛研究，随着关系营销在20世纪90年代的发展，信任日益成为市场营销的核心问题之一。 　　市场营销中信任的内涵有多种界定，Mayer和Davis（1995）认为信任是己方基于对方会表现出对自己某种重要行为的期望而愿意接受对方可能的伤害，不管自己的监督和控制能力如何。Morgan和Hunt（1994）认为信任是对交易伙伴的可信性和诚实正直的信心。而Ganesan（1994）根据前人对信任内涵的研究，指出信任具有两个明显的组成部分：可信性和善意，其中可信性是基于买方信任卖方拥有所需专长，以便有效可靠地完成任务的程度，而善意是指在新情况出现而相应承诺并没有提出时，买方相信卖方所具有的利于买方的动机和意愿的程度。 　　概念模型和研究假设 　　（一）企业家自媒体信息与信任 　　影响信任的因素各类研究大致分为三类：卖方因素、买方因素和制度因素，而企业家自媒体信息是卖方因素的重要组成部分。在研究企业家自媒体的内容对消费者影响的文献中，学者一般把企业家自媒体的内容划分成几类，例如“有情感的内容”与“无情感的内容”的分类，或者“做人”的信息与“做事”的信息的分类（朱丽娅等，2014）。而信任的分类也是从理性和情感角度出发的，即可信性维度是从理性的角度出发的，善意维度是从情感角度出发的。所以本研究提出下列假设： 　　H1：企业家自媒体信息影响消费者的信任。 　　H1a：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者信任的可信性更强。 　　H1b：与有情感的企业家自媒体信息相比，无情感的企业家自媒体信息能使消费者信任的可信性更强。 　　H1c：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者信任的善意更强。 　　H1d：与无情感的企业家自媒体信息相比，有情感的企业家自媒体信息能使消费者信任的善意更强。 　　（二）企业家自媒体信息与购买意向 　　以前的研究表明，企业家自媒体信息会影响粉丝的品牌态度，并且有情感的内容比无情感的内容使得消费者对企业家评价更高。本研究试分析企业家自媒体信息对消费者购买意向的影响，所以本研究提出如下假设： 　　H2：企业家自媒体信息影响消费者的购买意向。 　　H2a：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者的购买意向更强。 　　H2b：与无情感的企业家自媒体信息相比，有情感的企业家自媒体信息能使消费者的购买意向更强。 　　（三）信任的中介作用 　　前文已经分析并假设了企业家自媒体信息对信任会产生影响。同时，信任作为一种意愿，本身包含了行为意向因素，Moorman、Deshpande 和Zaltman（1993）认为，如果一个人相信伙伴是值得信任的但是又不愿意依靠他，那么这只是一种有限的信任。另外，信任可以降低消费者可感知风险，从而也有可能提高购买意向。所以本研究提出下列假设： 　　H3：消费者信任对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。 　　H3a：消费者信任的可信性对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。 　　H3b：消费者信任的善意对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。 　　（四）模型构建 　　根据以上的理论推导与研究假设，本研究提出了一个研究模型（见图1）。 　　研究设计和数据收集 　　（一）实验刺激物的开发 　　本研究采取情境实验法进行实证研究，选取了微博这个有代表性的自媒体形式，设计了企业家自媒体信息的两类情境，即无企业家自媒体信息与企业家自媒体信息，以此作为实验组和对比组，同时在实验组又细分为两