“大市场营销”.ppt

浙大管理学院 卓骏 第八章 大市场营销 为了成功地进入特定的市场, 并在那里从事经营, 在策略上协调地施用经济的,心理的, 政治的, 公共关系等手段, 各有关方面如经销商, 供应商, 消费者, 市场营销机构, 有关政府人员, 各利益集团及宣传媒介等的合作和支持. 所以, 它不仅包括产品, 价格, 分销, 促销四大营销策略, 还包括政治力量和公共关系。 第一节 大市场营销与一般市场营销相比既有联系又有区别 1. 从市场营销目标来看, 大市场营销所面临的问题是如何打进市场, 特别是进入封闭市场. 2. 从参与市场营销活动的各种人员来看, 大市场营销所涉及的人员更多, 更复杂. 3. 从市场营销手段来看,还包括2个P, 即政治权力和公共关系. 4. 从诱导方式看,企业不得不借助于本国政府采用政治力量来迫使对方让步. 5. 从期限看, 打入一个被封闭的市场, 需要更多的时间. 6. 从投入成本看, 因此需要投入更多的成本. 7. 从参加人员来看, 涉及到了从政府到企业等方方面面的许多人. 第二节 利用政治权力和公共关系打开市场的策略 1. 探测权力结构 金字塔形结构 派系权力结构 联合权力机构 2。设计总体战略 首先要分清各集团中的反对者、中立者, 要使反对者变成中立者, 使中立者变成同盟者, 将支持者组成一个联盟, 最终要战胜反对者. 国际市场上愈来愈多的公司通过组成战略同盟, 如通过签定特许经销协议, 合资经营, 管理合同及合伙经营等方式打入封闭市场。 还有一种方式是利用本国政府的政治力量来帮助打开国际封闭市场。 3。制订战术性的实施方案 当企业制定好进入封闭国际市场的总体战略后, 必须制定出具体实施方案, 即确定睢负责哪些工作, 何时完成, 何地完成及怎样去完成, 保证以较少的资金有效地完成战略计划. 如果说, 权力策略是一种推的策略, 那么公共关系则是一种拉的策略. 案例分析 大市场营销与管理贸易 所谓管理贸易, 是指建立在协调基础上, 以政府干预为主导, 以蹉商谈判为手段,对本国进出口贸易关系进行干预, 协调和管理的一种国际贸易体制. 因此, 管理贸易,是介于自由贸易和保护贸易之间的一种新型贸易体制. 其实质是通过各国间的协调以达到保护本国市场的目的, 亦即“协调性保护”. 自愿进口扩张协定 进口国在出口国要求实现所谓平等的自由贸易的口实下, 被迫自愿增加进口, 特别是增加本国保护市场的进口, 从而为出口国进一步开放市场. * *