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论市场营销观念在体育培训行业中运用 　　摘要： 从市场营销学的角度出发，对营销观念中的目标营销、市场需要、市场竞争和社会营销等四个观念在体育培训市场开发中的运用问题进行探讨。在此基础上，提出了发展多样化服务、创新服务内容、提高服务质量、改善服务包装和调整服务结构等建议。 　　关键词： 体育培训；服务体系；体育市场；体育培训产品；营销观念 　　体育运动作为人们生活中不可或缺的重要内容为我国的社会主义经济建设和精神文明建设做出了巨大贡献。随着社会的发展和科学技术的进步，人们生活水平不断提高，闲暇时间越来越多，体育运动作为人们精神生活的重要承载者和提供者应当在服务市场中发挥更大的作用。在计划经济时代，体育部门只是一个简单的文化职能机构，而在市场经济社会中，体育运动应发挥巨大的经济作用，成为体育服务产品的生产者，为人们丰富多彩的文化生活提供优质服务。 　　体育培训服务作为体育服务领域中的重要组成部分，在市场经济及社会转型为背景的大环境中脱颖而出，摆脱了体育培训长期存在于学校体育课的固化模式。长期的政府资金支持成为对我国众多人口进行体育培训赖以生存的大动脉，而面向社会的全民性体育培训服务近年来才得以全面发展，我国体育培训服务行业尚处于起步阶段。 　　体育培训服务市场的发展，体育培训机构及经营者首先应普遍地确立和尊重已成型的商业营销理念。美国著名营销学家科特勒（P. kotler）提出，商业组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。 　　从上述可知，市场营销观念大致是由“目标市场”“市场需要”“市场竞争”和“社会营销”等四个观念构成的，体育培训服务市场可在这四个观念的指导下开展进行商业营销活动。 　　1.体育培训服务市场的细分和目标市场的选择（目标市场观念） 　　市场是由购买者组成，而购买者在各种特征上也不尽相同。因此，在体育培训服务的提供中，应区分不同的目标群体，因人而异进行目标营销。目标营销大致分为三个步骤，即“市场细分化”“目标市场选定”“市场定位”。 　　1.1关于体育培训服务市场细分应注意的问题 　　市场细分是指：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场划分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。一般对市场进行细分往往从地理、人口和消费性质进行细分。人口细分主要从年龄、收入、职业、性别、兴趣等方面进行细分。体育培训服务市场可以把顾客群根据年龄划分为不同的目标市场。如专门开辟出青少年体育培训健身类组织、针对中老年人群开设的养生保健知识普及类课程服务组织，营造具有年龄特色的体育消费环境吸引不同年龄层次的人群。另外，也可以根据不同的收入水平设置高端的会员制体育培训服务课程的销售，如不同的消费层次享有选择不同的体育培?课程服务的档次。对于这部分顾客群体的服务定价可参考经济学中的两部收费制和差别定价法进行运作。还可以根据不同的职业进行体育培训服务市场的细分。如有的目标客户群体属于工作繁忙和压力相对紧张的人群，在开辟这一人群的市场时应考虑其职业特征，在培训课程的设置规划，培训师筛选及课程内容的制定上应符合这类人群的切身需求及利益。诸如此类，都属于目标营销的重要内容。 　　1.2体育培训服务目标市场选定和市场定位 　　目标市场的选定是指选择一个或几个准备进入的细分市场。所谓市场定位是指建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。体育培训类别的服务市场在对顾客群进行细分的基础上应逐一对不同细分市场进行评估，选择其中最有吸引和能为体育培训商业机构带来丰厚经济效益的细分市场进行重点培养，有针对性的打造相应的体育培训课程服务体系，参与整个体育培训市场的竞争。如针对7周岁以下少年儿童打造的体育培训早教类服务产品，目前已在诸多早教机构中进行实践并运用并被广大客户所接纳。在此基础上建立和传播该品类的诸多市场特征，使该品类的培训产品在消费市场和消费者心中有一个较明晰的市场定位以备选择。 　　2.体育培训服务产品的市场需求分析（市场需要观念） 　　体育培训服务市场营销的目的是使目标顾客群体对体育培训类课程的参与和体育项目知识的需要及欲望得到满足和接受，目标顾客的需要和欲望正是市场营销的出发点。 　　2.1影响体育培训类服务消费者购买行为的社会文化因素 　　“文化因素”对体育培训消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人们对体育知识信息和参与体育运动的渴求与社会、家庭、人文环境息息相关。体育培训服务市场应着重从文化因素入手，拉动更多人对体育运动的渴求，对体育培训服务产品产生渴望与要求。在体育培训课程的营销活动中还应注意社会因素对消费者购买行为的影响。人是社会的组成分子，人的社会活动往往会受到