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论互联网站品牌栏目构建 　　摘要　品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。本文探讨了互联网站品牌栏目构建的四个途径：形成栏目的独特性；树立栏目的权威性；确保栏目的贴近性；提升栏目的服务性。 　　关键词　互联网　品牌　构建 　　中图分类号G206　文献标识码A 　　作者简介张仕勇，河南师范大学文学院讲师，新乡453007 　　2011年1月，由国务院新闻办公室、公安部、工信部、文化部、国家新闻出版总署、广电总局、互联网协会以及业界的专家学者组成的专家评审组推荐29家网站的29个栏目作为2010年度中国互联网站品牌栏目(频道)”。涵盖新闻、财经、教育、文化艺术、音视频、商务、科技、读书、体育、娱乐、互动等十一个类别，尽管类别形式各异，但这些品牌栏目都充分彰显了互联网的传播张力和交互手段，突出了和平面媒体的竞争差异性。 　　品牌效应可以使网民形成对网站栏目的依赖感和忠诚度，可以进一步提高栏目的社会影响力，网站构建自己的品牌栏目和频道，是扩大自身影响力的必由之路。中国网络媒体构建一批品牌栏目和频道，大大提升我们从事互联网传播的水平，扩展了中国网络媒体在互联网传播中的整体影响力。因此，构建品牌栏目是当下互联网站发展的课题之一。 　　一、形成互联网站品牌栏目的独特性 　　独特性是媒体栏目成为品牌栏目的一个最重要的特质。“如果品牌缺乏独特性，品牌就不可能成为真品牌”。“一个品牌要想与众不同，就应该通过多种选择使之具有差异性……同时找到并培育这种能被自己的顾客接受的差异性特征”。对于网络媒体品牌而言，要在独特的定位、独特的资源，独特的表现形式上下功夫。 　　(一)独特的定位 　　定位准确，是构建成网络品牌栏目的关键。《焦点网谈》是河南日报和大河网之间开展报网互动的一个版面，在16届中国新闻奖的评选中，《焦点网谈》获得“中国名专栏奖”，这是中国互联网发展十几年来第一个获得“新闻名专栏奖”的栏目。2007年2月，《焦点网谈》又被评为“中国互联网站品牌栏目(频道)”。《焦点网谈》的成功得益于其独特的定位。其定位于“社会各界参政议政的新渠道，政府了解民情民意的新窗口”，针对一些社会热点、焦点话题，收集网友在论坛及新闻跟帖中真实的、原生态的声音，经过精心整理，通过河南报业网和河南日报公开发表，既在报纸上展现网友的声音，又在网络上体现党报的导向。《焦点网谈》逐渐形成了“点击事实、网聚观点、制造思想”的办栏原则。 　　(二)独特的资源利用方式 　　利用独特的资源是构建成网络品牌栏目的又一关键因素。被评为“2005年中国互联网站品牌栏目(频道)”的东方网“媒体特快”，包含“解放声音、文汇视点、新民关注、晨报视野”等内容，是上海十大传统媒体与东方网携手构建的上海信息快速通道，充分利用了其独特的资源优势，集纳了解放日报、文汇报、新民晚报、东方早报、新闻晨报等传统媒体的新闻信息，被网民称为“上海新闻大全”。 　　(三)独特的表现形式 　　独特的表现形式是指栏目要有所创新，让网民喜闻乐见，便于使用。大河网《焦点网谈》是河南日报报业集团在全国各大媒体中率先开展报网互动、手机短信互动先河的栏目。该栏目在内容上，重点关注网站论坛、新闻跟帖、手机短信中的社会舆情，一方面正确开展舆论引导，一方面收集、整理其中真实的、原生态的群众声音，积极反映。在形式上，该栏目既“分身有二”，又“合二为一”即网络版和报纸版：大河网开设固定的《焦点网谈》专栏及论坛板块，河南日报每周以两个整版的篇幅刊登，手机短信平台24小时开通，接收群众反映，形成报纸、网站、手机短信三大媒体互联互通、互取所长的新型传播形式。 　　独特的表现形式还表现在充分利用网络的互动性。如被评为“2006年中国互联网站品牌栏目(频道)”的东方网“东方网眼榜”，根据网民对网络新闻的点击情况，自动生成榜单，按照对新闻真实、严谨的要求，以活泼风趣的语言对新闻事件进行评论，让网友在轻松气氛中深入了解新闻内容的本质。 　　二、树立栏目的权威性 　　构建品牌栏目必须树立起栏目的权威性。在报道的真实性、严肃性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得受众的信任。 　　人民网作为权威媒体人民日报创办的国家重点新闻网站，一直以来，人民网参与了党和国家一系列重大活动的报道，见证了国际风云变幻，追踪了国内新闻热点和各类新闻事件，让人民群众建言献策、发表见解，始终坚持“权威性、大众化、公信力”这一宗旨，取得了令人瞩目的成果。人民网连续两年获得互联网行业协会的行业自律贡献奖；“强国论坛”和“人民时评”双双入选“中国互联网站品牌栏目(频道)”。 　　连续两届被评为“中国互联网站品牌栏目(频道)”的人民网“强国社区”、新华网“新闻中心”、国际在线“网络电台”、光明