万科-红郡价格制定跟推盘策略汇报-06年.ppt

万科 · 红郡价格制定及推盘策略汇报 2006-09-13 汇报要点 定价思路 小结： 目前西郊·林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢； 第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升１１％（第一批14200元/平米）； 若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11％左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/㎡。 红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。 公寓初始报价12000-13000元/㎡ ，开盘报价12500-15000元/㎡ ，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。 权重说明： 对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度 产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素 开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素 从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少 竞争对比定价参考小结： 以前期积累老客户居多，新客户比例较少； 区域客户比例高，外区新客户比例少； 示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右； 客户需求以联排为主，叠加需求客户较少； 没有会所不能接受。 目前状况下北青公路房源客户基本不考虑； 对装修反应平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距； 存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品； 客户对价格的需求参照 目前客户对产品的需求(截止9月10日) 少量多推，小步快跑 小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。 田忌赛马，战胜对手 根据竞争对手西郊·林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最佳产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。 产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化 （均匀去化） 临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。 The end! 一期均价目标建议 4092469604760640087933600 219834000 总销金额 (元) 14.4% 3740 11600 叠上 100% 26000 15740 合计 13.8% 3600 13224 叠下无地库 2.8% 720 14568 叠下带地库 21.2% 5520 15930 联排无地库 47.8% 12420 17700 联排带地库 比例 总面积 (m2) 均价 (元/ m2) 别墅类别 联排均价:17155元/平米 叠加均价:12590元/平米 总均价:15740元/平米 一期推盘方式 推盘思路:目标管理导向 销售目标达成 有效客户积累 客户需求产品落点均衡 逻辑关系 2006销售目标 价格目标 去化目标 质量目标 最低价12000 最高价18000 保“6”争”7” (确保完成60套,力争70套) 五类产品均衡去化，开盘当日去化70% 187 购买意向一般 ，没有明确不买 C 48 购买意向较高 ,还需要明确一些信息后确定,如价格等 B D A 客户类型 92 无购买意向，明确不买 38 购买意向很高（含已付意向定金32组） 数量 客户类型描述 产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低 86 47 11 7 13 8 合计 48 23 4 4 11 6 B 38 24 7 3 2 2 A 合计 联排 带地库 联排 无地库 叠下 带地库 下叠 无地库 叠上 房型 类别 ⑴ ⑵ ⑶ ⑸ ⑷ ⑹ ⑺ ⑻ ⑼ ⑽ ⑾ ⑿ ⒀ ⒁ ⒂ ⒃ ⒄ ⒅ ⒆ 2 2 3 7 24 数量 6、17 叠下无地库 1、8 叠下带地库 1、2、3、4、8、9、11、12、16 联排带地库 6、14、17 联排无地库 1、6 叠上 位置 A类客户 客户需求集中于中央区域，外围区域意向度低 目前A、B类客户积累量难以满足开盘热销的条件； 截止9月10日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡若要确保60套的销售量,则还需要积累237组客户;以目前现场每周来人100组计,则还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。 客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到均衡去化的效果！ 一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。 客户结论： 目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要3周时间才能满足开盘目标要求； 客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达到均衡去化的效果！ 延后入市,为配套争取时间， 仓促入市，难以达到预期的销售目标