大游乐世界主题活动为例.PDFVIP

觀光與休閒管理期刊 2013 年第 1 卷第 1 期第 33-55頁 主題樂園的體驗行銷與品牌形象對消費者重遊意願之影響─主題樂園的體驗行銷與品牌形象對消費者重遊意願之影響─以義以義 主題樂園的體驗行銷與品牌形象對消費者重遊意願之影響主題樂園的體驗行銷與品牌形象對消費者重遊意願之影響──以義以義 大遊樂世界主題活動為例大遊樂世界主題活動為例 大遊樂世界主題活動為例大遊樂世界主題活動為例 The Influence of Experience Marketing and Brand Image on Consumers’ Revisit Intention: A Case Study of E-DA THEME PARK 趙仁方1 郭采彥 2 摘要摘要 摘要摘要 國內主題遊樂園競爭激烈，每逢寒暑假的出遊旺季，各大遊樂園業者無不卯足全力， 爭取最大來客數。由於維繫顧客重遊率對於主題樂園的經營至關重要，因此，本研究以 義大遊樂世界暑期活動為研究範圍，探討體驗行銷、品牌形象與重遊意願之間是否存在 著顯著差異。研究方法採用便利抽樣方式，以問卷調查法進行資料收集，共計發出 450 份，回收 418份有效問卷；並以主成分分析、獨立樣本 T檢定、單因子變異數分析、迴 歸 分析等方法進行問卷分析。研究結果顯示：經由主成分分析發現，對主題樂園的消費 者而言，體驗行銷僅出現感官、情感、行動三個構面，而缺乏思考、關聯兩構面，其原 因主要與主題樂園的產業特性有關。對消費者而言，主題樂園的活動體驗不易產生思考 與關聯的聯結。在體驗行銷、品牌形象與重遊意願三者的關係上，體驗行銷與重遊意願 之間有顯著正相關，而品牌形象對體驗行銷和重遊意願則無顯著相關。若進一步分析則 發現，體驗行銷對重遊意願有顯著的影響，但對品牌形象不具顯著影響；而品牌形象對 重遊意願亦無顯著影響。此結果顯示：就消費者而言，目前義大遊樂世界尚未形成具體 的品牌形象，以至於無法藉由品牌形象的建立，讓消費者的重遊意願提高。因此建議義 大遊樂世界除了持續推動體驗行銷外，應該加強品牌形象的塑造，以提高遊客的重遊意 願。 關鍵詞詞：：主題活動、消費行為、事件、目標客群 關鍵 關鍵鍵 詞詞 ：： 關 Abstract There are intense competitions in the domestic theme parks; on peak seasons such as summer and winter holidays, theme parks operators do their best to increase the number of visitors. Since it is crucial for them to maintain customer revisit rates, this study therefore uses summer activities held by E-DA Theme Park as the research scope to explore whether there are significant differences among experiential marketing, brand image, and revisit intention. The convenience samplings in questionnaire surveys are applied as research methodology for data collection. 450 questionnaires were released and 418 v