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试析广告语言与文学语言异同 　　摘 要：广告语言是依附于文学语言的，它们之间有着密切的关联，但由于其目的不同，因而在语言上表现出差异性。本文通过分析广告语言的特点，找出了广告语言与文学语言的一些相似点与差异性。 　　关键词：广告语言 文学语言 特点 异同 　　 　　广告语言和文学语言同属运用语言文字作载体进行的创作活动。它们有较多相似之处，甚至有交叉重叠的地方，有的广告文案大量使用文学语言。但是广告语言同文学语言在本质上和语言特点上又有着差异。 　　一、广告语言的特点 　　广告语言主要包括广告的标题、副标题、广告正文等内容。由于广告突出的商业目的，在广告写作中，广告语言必须充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，使其产生购买欲望，最终实现购买行为，因此广告语言就具有了鲜明的特征。真实性是广告语言的基本特征，没有这一点，广告就失去了可信性。广告语言还必须具有简洁、新颖生动等特点。 　　（一）广告语言的真实性 　　广告语言的真实性，要求广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而且客观、确切地反映其实际情况，要向目标受众提供经得起检验的信息。 　　对商品实事求是的介绍，不加修饰地传递商品信息，这样容易赢得消费者的信任。德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍然受到消费者喜爱。这则广告如实地介绍了产品的短处，给人以诚实、负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。 　　广告语言的真实性并不是说所有的广告都需要完全精确地描述商品，广告语言可以具有艺术性，这种真实是用各种表现方式、手法、技巧来展示的富有个性的“艺术的真实”。如芝加哥一家美容院广告：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘抛媚眼，她可能就是你外婆。”恰到好处的幽默和夸张，使受众感到一种情趣。 　　（二）广告语言需简洁 　　广告制作和传播是一项商业活动，当成本较高的时候，广告不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。而且在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告。这就要求广告语言要简洁，要用尽可能短的词句，最大程度地传递产品信息，以引起消费者的注意。广告语言的简洁有效，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈地吸引人们的注意，给受众留下深刻印象。 　　雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”；孔府家酒广告“孔府家酒，叫人想家”；蓝带啤酒广告“天长地久，蓝带啤酒”；维维豆奶广告“维维豆奶，欢乐开怀”等等。这些广告言简意赅，体现商品特点，紧扣受众心弦。 　　当然，简洁与冗长主要不在于字数的多少，应视需要而定，只有恰到好处才能打动消费者，也就是说广告除了简洁之外还要做到有效。 　　（三）广告语言要新颖生动 　　受众每天面对大量的广告信息，对广告已经产生了一种疲劳。如果广告的创作没有新意，用语千篇一律，必定不能引起受众的注意。因此，广告语言要引起受众的注意，可以使用新奇独特的广告语。广告语言一般会通过修辞手法和特殊句式来使广告生动新颖。 　　常见的广告语言使用的修辞手法有双关、借用、反复、押韵等。例如：白鹭牌沙发广告“白鹭、白鹭，迈进千家万户”（反复、押韵）；金狮牌自行车广告语“乐在‘骑’中”（双关）；威力洗衣机广告“路遥知马力，日久见威力”（借用）等。 　　二、广告语言与文学语言的联系 　　广告语言是依附文学语言发展而来的，无论是平面广告还是有声广告，广告语言的生动和巧妙都会为商品的销售起到画龙点睛的作用。因此广告语言的文学化不可避免，即利用文学技巧在掌握推销原理的基础上写出雅俗共赏、生动有趣的词句，刺激受众的心理需求，使消费者对商品产生良好、鲜明而深刻的印象，最终在情与理的感召下实现其购买行为。 　　广告语言与文学语言有着许多相似之处，单从语言文字方面来说，主要有两个方面体现它们的相似性，即文体和修辞。 　　（一）广告语言与文学语言在文体上的相似 　　广告从性质上来看可以划为应用文的范畴，但是广告语言常常用诗歌体、小说体、散文体等文学语言的文体。 　　如有一则东芝灯具的广告――“温情的光”，文案采用诗歌体： 　　他的脚步渐渐远去 　　背影也慢慢消失 　　高挂夜空的月亮 　　横过了阳台 　　一阵寂寞突然袭来 　　我只好再把灯光点燃――东芝灯具 　　除了诗歌体的广告，小说和散文文体的广告也很常见。在广播广告中，为了能更有效地吸引受众的注意力，增强受众的记忆，广告制作者常常采用小说形式来创作文案，通常会编一段故事情节来引出所宣传的产品。 　　散文体的广告文案则在杂志、宣传册上最常见。奥美公司为“左岸咖啡”制作的系列广告就是典型的散文体的广告文案： 　　他把水杯和咖