电子商务背景下企业微信营销模式研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

Classified Index: F713 U.D.C: 365.2 Dissertation for the Master Degree in Management THE RESEARCH OF WECHAT MARKETING MODE FOR ENTERPRISE UNDER THE BACKGROUND OF E-COMMERCE Candidate： Wang Bo Supervisor： Prof. Zhang Qingpu Academic Degree Applied for： Master of Management Speciality： Management Science Engineering Affiliation： School of Management Date of Defence： June, 2015 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 I 摘 要 随着互联网、4G 通讯技术的不断发展，信息技术逐渐将重点向移动设备转移， 微信是现阶段比较热门的信息技术产物，微信营销是电子商务中移动互联网营销 的新内容，被越来越多的企业重视，但真正成功利用微信进行营销的企业并不多， 合理选择微信营销模式是企业进行微信营销的重中之重，因此，本研究以微信营 销模式为主要内容，分析微信营销的不同模式，并对微信营销的模式进行效果评 价，最终提出企业微信营销模式的改进建议。 首先，通过文献研究法对微信的基本情况、功能与营销特点进行分析总结， 并界定微信营销模式的概念，以此为基础，对微信营销模式的信息传播要素与过 程进行深入分析，根据传播学的“5W”模式分析微信营销模式的信息传播的要素， 结合五个案例，分析不同企业的微信营销模式的信息传播过程。 然后，结合微信的五个核心功能形成微信营销的五个模式，分别是基于附近 的人功能的营销模式、基于漂流瓶功能的营销模式、基于扫一扫功能的营销模式、 基于微信分享功能与开放平台相结合的营销模式以及基于微信公众平台功能的营 销模式，不同模式下对应多种营销策略，实现更完善的营销模式构建，不同模式 又具有不同的适用条件，企业在进行微信营销模式选择时需与企业自身情况相结 合，通过小米微信营销的案例，分析对于一家具体的企业现阶段采用的微信营销 模式以及融合的策略。 最后，对微信营销的模式进行效果评价，根据消费者行为学 AISAS 模型，建 立一级指标，根据文献、案例以及微信的功能建立二级指标，从而形成微信营销 模式效果评价的指标体系，并利用因子分析法对指标体系进行??关性检验，采用 序关系法确定指标权重，采用模糊综合评价法进行模型评价，以小米微信营销为 例，收集数据，得出评价结果，将评价结果与微信营销的不同模式相结合，从现 有模式和新增模式两方面提出改进建议。 关键词：微信营销模式；信息传播；效果评价；指标体系；模式改进 II Abstract As the continuous development of Internet and 4G communication technology, information technology gradually make the focus shift to mobile devices. WeChat is a popular information technology product nowadays, and WeChat marketing is the new content of mobile Internet marketing in electronic commerce, which is taken seriously by more and more enterprises, but the real success enterprises that take WeChat marketing is little. Choosing WeChat marketing mode reasonably is the key of WeChat marketing for enterprises, therefore the study put WeChat marketing mode as the main content, analyze the different WeChat marketing mode, evaluate the effect of WeChat marketing mode, and finally put forward to the improvement sug