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电影产业中的病毒式营销传播策略研究-新闻学专业论文

独 创 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果,也不包含为获得 (注:如没有其他需要特别声明的,本 栏可空)或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名: 学 位 论 文 版 权 使 用 授 权 书 本学位论文作者完全了解 学校 有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校 可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名: 导师签字: 签名日期:2012 年 月 日 签字日期:2012 年 月 日 目 录 摘 要I AbstractIII 绪 论1 第一章 病毒式营销的理论基础5 第一节 病毒式营销的起源与发展 5 第二节 病毒式营销的概念 6 第三节 病毒式营销特点 7 第四节 WEB2.0 环境下的病毒式营销 9 第二章 电影营销中的病毒式营销11 第一节 我国电影营销的发展状况 11 第二节 病毒式营销在电影营销中的应用 13 第三章 病毒式营销的机会分析18 第一节 选择适合病毒式营销的电影 18 第二节 了解电影目标受众群体 21 第三节 确定合适的电影档期 23 第四章 设计病毒式营销传播策略26 第一节 精心构思“病原体” 26 第二节 锁定低免疫易感人群 27 第三节 选择合适的传播平台 29 第四节 采用多样化传播手段 33 第五节 跟踪病毒的传播效果 37 结 语39 注 释41 参考文献42 攻读学位期间发表的学术论文44 致 谢45 山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 山东师范大学硕士学位论文 I I PAGE PAGE IV 摘 要 近些年,随着互联网的蓬勃发展,一种以网络为主要传播载体的新型营销形式——病 毒式营销逐渐成为营销行业的一大热点。随着 1999 年电影《女巫布莱尔》对病毒营销的 成功运用,病毒式营销开始引起电影行业的重视,越来越多的电影营销者用这种方式来推 广电影,病毒式营销也成为近些年电影产业学术研究的热点。电影营销者可以充分利用各 类网络媒体资源为影片宣传造势,一方面使网民对影片产生积极正面的认识,另一方面尽 可能扩大影片信息的传播范围。影片口碑的好坏和信息到达率都能够直接影响票房收入的 高低,所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的营销理念是必要的。 如果单论传播效果,国内特殊的网络环境决定了病毒式营销在中国的传播效果要比国 外突出。作为一种新兴的营销手段,病毒式营销在国内电影的推广和应用方面存在巨大潜 力和优势。但目前,病毒营销在国内电影行业还处于初步尝试阶段,只有为数不多的一些 中小成本影片取得过成功。同时,从理论层面看,关于病毒营销在电影产业中的运用,国 内外理论研究较不成熟,其理论研究则停留在宏观层面的简单分析,还比较缺乏严密的理 论体系和理论深度,一般仅仅止步于对电影病毒营销的个案分析上;在实践方面,国内也缺 乏专业营销团队和人才,即便影片采用这一营销手段,但想达到高性价比的传播效果也绝 非易事。国内对电影病毒式营销迫切需要系统理论指导和实践操作参考,这就留给笔者很 大的研究空间。 按照以上的思路,本文主要从五个部分进行分析和论述。绪论主要阐述了本课题研究 的背景和历史意义,梳理了目前国内已有的研究成果,并且分析了其不足之处,提出了本 论文的理论框架、研究方法以及论文的创新点;第一章介绍病毒式营销的起源和发展,梳 理和界定了病毒式营销的概念,然后通过与传统营销和口碑营销的比较,分析出病毒式营 销自身特点,并进一步阐述当前 WEB2.0 环境下病毒式营销的新特征;第二章主要是通过 对我国电影行业发展历程的简单梳理,指出我国电影营销的发展状况和营销模式的嬗变, 在此背景下进一步指出了病毒式营销在我国电影营销中的具体运用情况;第三章主要是通 过对病毒式营销的机会分析,从电影类型、影片质量和口碑、目标受众、电影档期这几个 方面阐述了病毒式营销在电影营销中成功运用的前提条件;第四章是本文的重点章节,本 章利用传播学中的 5W 传播理论作为框架支撑,结合我国电影行业营销实际情况,设计出 一整套完整的病毒式营销传播策略,期望能够为我国电影病毒式营销发展提供具有一定参 考价值的建议,这也是本论文研究的主要目的和意义。 关键词:电影;电影营销;病毒式营销;传播策略; 分类号:G206 III III PA

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