中国城市房地产消费市场细分研究探究报.ppt

* 中国城市房地产消费市场细分研究报告 提交给：万科企业股份有限公司 提交方：华通现代市场信息咨询有限公司 2004年11月 研究背景与目的 万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额中有1%，其盈利有力也还没有达到良好的状态。 中国房地产市场经过20多年的发展，消费者已经开始不断成熟并发生变化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。 制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。 基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。 研究步骤 STEP1定性研究 （座谈会） STEP2定量研究 （电话访问） STEP3定量研究 （入户面访） 输出 结果 采用该 方法的原因 -深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用的心理需求 -为细分市场初步提炼细分维度的描述维度 -了解房地产市场潜在客户分布，为后续大样本定量访谈提供配额支持 -通过面谈的方式，对定性调查中所挖掘的消费者需求层次进行测试 -通过多元统计方法进行数据分析，获得市场细分结果 -要深入了解消费者的心理需求，必须借助于定性的挖掘方法 -通过电话随机的预调查，可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节 -正式问卷长，需要通过面访方式完成 研究结论—通过定性和定理研究得到的5类细分人群 彰显地位的成功家庭 9.6% 注重自我享受的社会新锐 26.9% 关心健康的老龄化家庭 22.5% 注重家庭的望子成龙家庭 18.0% 价格敏感的务实家庭 23.1% 家庭结构、生命周期、购房资源 家庭价值、生活方式 从哪些方面对消费者进行细分 定性 研究 因子 分析 聚类 分析 挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。 房屋价值认 同、购房动机 房屋特 征需求 消费行为 消费动机 需求层次分析 模型及房屋的 消费需求层次 价值观、价值取向 社会生存状态 因子分析 定性 研究 因子 分析 聚类 分析 通过定性分析，我们得到了一个5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性（Attributes） 房屋价值 房屋特征 家庭休闲生活形态 家庭价值 购房动机 因子分析 A1 A13 A5 A2 A6 AA AB 目录 1. 项目介绍 2. 通过用户价值细分市场 3. 细分市场特征分析 4. 总结,5类人群描述 5. 判别工具的建立 细分因素一家庭生命周期划分和收入 定性 研究 因子 分析 聚类 分析 收入因素: - 由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子. 家庭结构: 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住 人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别,即: 100.0 总计 6.7 其它 6 12.4 三代同堂,但没有11岁以下儿童,或者老两口 中老年核心家庭 5 22.6 18岁以上成年人,和家长住在一起 与老人生活的青年家庭 4 23.0 典型三口之家,家长35岁以上 中年三口之家 3 23.9 有11岁及以下的小孩 小太阳家庭 2 11.4 未婚青年或小两口 自由青年 1 百分比 特征 家庭类别 5类细分群体和6类家庭结构的关系 ? 注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切 ? 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强 ? 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型 Row profiles and column profiles on ares I and 2 (93%) ?自由青年 注重自身享受的社会新锐 注重家庭的王 子成龙家庭 与老人生活的青年家庭 ? ? ? 彰显地位的 成功家庭 中年三口之家 ? 小太阳家庭 ? 其它 ? 中老年核心家庭 ? 关心健康的老龄化家庭 0 -0.1 -0.2 -0.3 0.3 0.4 0.5 0.2 0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 -0.1 -0.2 -0.3 彰显地位的成功家庭 ? 基本状况: – 这类家庭不到用户总体的10%,他们处于社会中高端阶层,家庭成 – 很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所 认同的成功人士 员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征 ? 生活形态