选择与评价新产品开发风险决策研究.docVIP

选择与评价新产品开发风险决策研究 　　摘要：本文针对企业投资决策者在新产品开发中的风险决策，基于贝叶斯决策理论及其相关研究建立了评估外部情报信息价值的数学模型，探讨投资决策者风险倾向、新产品开发风险投资未来市场需求以及情报费用对投资决策的影响机制，并用于评估新产品开发决策。研究结果有助于理解企业决策者进行新产品开发决策时应考虑的因素和情境，并能够辅助决策。最后，将这一数学模型应用到一家大型高科技企业的案例中。应用案例分析结果表明：本文的研究结论能够为企业开发新产品提供相关的决策依据。 　　关键词：风险决策；情报信息评估；贝叶斯决策理论；新产品开发；市场需求 　　中图分类号：C931 　　文章标识码：A 　　文章编号：1007-3221（2015）03-0127-07 　　引言 　　当前，复杂多变的市场环境使得各企业面临着非常激烈的市场竞争，新产品竞争已经成为企业竞争的核心领域之一。新产品开发是企业创新过程的一个关键环节，关系着企业内部核心竞争力的提高和企业创新战略的实现。新产品开发（NPD： new product development）能够为企业带来可观的销售额和利润，已日益成为企业成功经营的核心。二十世纪八十年代，美国《研究与管理》期刊研究表明：大部分企业三到四成的销售额和利润来源于企业最近几年内成功开发的新产品。新产品开发已经成为企业扩大市场份额的有力武器，关系着企业的生死存亡。对企业来说，只有不断地开发新产品、提供新服务才能不断地进步和发展。企业成功地开发新产品是企业不断获得市场竞争优势、立于不败之地的必要途径。但是大多数新产品开发失败的可能性比较大，研究表明：新产品开发失败的比率一般在30%～40%之间。产品开发和管理协会（PDMA）于1990年的研究发现：在过去五年的时间内，仅58010的新产品开发是成功的。因此，如何成功地开发新产品已经成为企业日益关注的焦点问题。 　　新产品开发投资是一项高投入和高风险的经营活动，其投资决策属于风险决策。新产品开发的风险主要源自于企业内外部环境的不确定性，尤其是外部环境的不确定性。新产品开发面临的最基本挑战是对影响到开发项目成功的外部环境不确定性的识别。新产品开发投资不能够达到企业预期收益的期望值，甚至由于新产品开发失败而导致企业经济损失的可能性都属于新产品开发风险的范畴。 　　企业新产品开发过程中，存在一定数量的不确定因素是不可避免的。在新产品开发成功与失败的案例研究中，市场需求的不确定性是企业需要解决的首要问题。由于新产品开发需要投入大量的资源，那么如果新产品进入市场失败则会给公司造成重大损失。在风险决策中，为了降低新产品失败所带来巨大损失的风险，企业必须通过市场调研或者购买外部情报信息来把握市场需求的变化趋势，准确地预测和分析未来市场需求情况，进而决定是否进行新产品开发。由此，新产品开发选择与评价已经成为企业日常决策中的重要议题。 　　由于新产品开发投资的复杂性和动态性等因素的存在，单纯依靠投资决策者现有的决策信息进行决策是不科学的。决策者在进行决策之前，必须进行科学预测，即为决策者提供所需的未来市场需求信息。情报信息是保证科学决策的基础和前提，科学引导决策者合理利用外部情报信息对现有的决策信息进行修正和改进是现代科学“决策”的重要基础。因此，外部情报信息在对新产品开发可行性的论证和评估中起到重要的作用。由此，咨询公司越来越受到企业高层管理者的青睐，他们为企业提供相关的投资决策的有偿情报信息。所以，正确地评估咨询公司的可靠性，获取精确的情报信息，降低新产品关于市场需求的不确定性，保证企业做出正确的投资决策是投资决策者必须具备的能力和素质。 　　l 理论基础 　　科学决策由决策者、决策对象、情报信息、决策理论与方法、决策结果等五要素构成，情报信息是决策系统构成的基本要素。情报信息指的是咨询公司将搜集到的信息经过加工、处理，利用各种手段和方式为信息需求者提供信息产品和服务，满足信息需求的一种有组织的活动。情报信息价值对信息提供者来讲是凝结在信息服务组织或者个人信息服务过程中的一般（抽象）劳动。然而，情报信息在决策中的价值体现在使一个有风险或不稳定型决策转化为一个确定型决策所获得的经济效果，是两种或多种状态下的期望收益之差。根据“费用一效益”模式，情报信息价值是一种信息服务的价值相对于支付的费用的合理性。 　　关于新产品开发过程中情报信息在决策中的作用和重要性，国内外学者普遍支持“情报以信息流的内涵在产品开发决策中起支持作用”这一观点。早在1962年就有研究表明：只有从信息中获取的期望金额大于支付的成本时，才会产生获取信息的动机。随后，Chatterjee S在1968年又对情报信息与收益之间的关系进行了讨论，认为信息在本质上来讲是信息获取前后所导致