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跨国特殊化学品企业在中国面对行业五种力量威胁战略分析 　　摘要:跨国特殊化学品企业在中国的立足与发展,如同国内的民营企业一样,同样面临着行业的激烈挑战。本文将重点运用行业环境分析工具:行业竞争的“五种力量”模型,分析跨国特殊化学品企业在中国发展面临的挑战,同时分析了应对这些挑战应采取的战略。通过对特殊化学品行业的竞争环境及应对策略分析,对提升跨国特殊化学品企业的发展以及本土特殊化学品企业的发展及走出中国,都有重要的参考意义。 　　关键词:特殊化学品 “五种力量”竞争模型 替代品 　　 　　0 引言 　　跨国特殊化学品企业的国际化发展战略,是在经济全球化的背景下,企业积极参与世界分工体系,由本土经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。具备核心竞争力的跨国特殊化学品企业,在全球的主要市场,特别是在中国建立自己的生产基地和销售网络,在中国形成剧烈地竞争。 　　过去,企业研究环境时只着眼于与他们一起直接竞争的企业。今天,企业通过识别潜在的客户并为他们提供服务,来认识现有的和潜在的竞争者。争取同一客户群,因而也受到客户在作出决定时对位置和公司能力重视程度的影响,这被称为市场的微观结构。[1]同时,不同行业之间的界限变得越来越模糊,比如说,生产个人护理品的特殊化学品公司与生产涂料用特殊化学品的公司竞争。 　　1 特殊化学品行业竞争环境的分析 　　从五种力量模型来看,供应商可能会变成竞争对手,买方也一样可能变成竞争对手。此外,进入特殊化学品的企业和那些生产的产品足够替代目前产品的企业,也很可能变成企业的竞争对手。 　　行业环境分析主要是分析五个方面的竞争力量如何共同决定行业的竞争程度和行业利润能力。 　　1.1 新进入者对现有企业的威胁 有资料表明,企业要关注新的竞争对手很难。[2]在特殊化学品行业,企业生产的产品主要应用在个人护理、建筑与涂料等领域,新进入者经常会生产与现有企业相类似的产品,可能会抢夺一定的市场,对现有生产厂商形成威胁。另一方面,在这个应用领域的市场需求量一定的情况下,新进入者增加了行业的总产出。增加的产出必然要降低需求厂商的成本,从而导致了整个市场的收入和回报率下降。 　　跨国特殊化学品企业在中国,所面对新进入者包括以前没有进入中国的其他特殊化学品跨国企业。这类型企业同样具有其核心产品,可能由于其在中国设立公司的时间较迟,在中国布置分销渠道网络较慢而未进入到中国市场。随着中国经济的发展,对基础建设的大力投资,特殊化学品需求有刚性的增长,必然会吸引这些企业进入中国抢占市场份额。 　　此外,国内的企业,随其研发投入加大,也能够研发出与国外的特殊化学品性能接近的产品。例如,在十年前,在建筑与涂料领域用的杀菌剂关键活性物基本控制在国外的几家公司手上;目前国内的厂商也能生产出高新能的活性物,且也已经复配出商品杀菌剂与跨国的生产企业竞争。 　　1.2 供应商的讨价还价能力 供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来对特殊化学品行业内的竞争者显示自己的力量。如果企业在面对供应商的调整没有通过其价格结构来消化增长的成本,他们的利润就会受到供应商行为的影响。 　　在特殊化学品生产领域,其生产的原材料主要来源于上游基础化工产产品,如环氧乙烷,丙烯酸,甲基丙稀酸等。环氧乙烷等基础化工原料基本集中在几个国际石油公司手中,当其预期经济走向良好,通过限量供应等方式提高原料供应价格。环氧乙烷等这些原材料,又是特殊化学品企业必不可少的原料。而处于下游的特殊化学品公司,在面对上游原材料的价格变化,其价格结构没有来得及调整,会对其利润带来比较大的影响。这种现象,在跨国企业、国内企业也同样面临这种威胁。 　　1.3 买方讨价还价能力 企业总是追求投资回报的最大化。作为特殊化学品的下游用户希望以最低的价格购买产品。同时,为了降低成本,买家通常会通过讨价还价,要求更高的质量、更多的服务以及更低的供应价格。 　　一方面,买家通过合并同行业竞争者,使自己的需求规模变大,以使其采购的原料占行业需求比例增大,占卖方的生意额增大,增加其讨价还价的筹码。另一方面,当互联网以及通讯等信息流通的加快,买家更加容易得到生产厂商的成本信息。在国际及中国市场,跨国特殊化学品企业的销售是通过分销渠道进行销售,当买家需要采购该公司的特殊化学品,其选择从这一家分销商买,还是换一家分销商买,其转换的成本几乎为零,利用一家的报价去压低另一家的价格,造成分销商的价格降低。分销商的利润空间被压缩,推广和销售的动力大大减弱。 　　1.4 替代品的威胁 替代品,在特殊化学品领域是指能够在应用上有相同或相近的功效、而其化学组成不同的产品。例如在过去的几十年间,用于涂料表面润湿、乳化的润湿剂以烷基酚聚氧乙烯醚为主,由于其在环保方面的缺陷逐步被烷基聚氧乙烯醚所替代。