跨文化视域下汉英广告语创译法探析.docVIP

跨文化视域下汉英广告语创译法探析 　　【摘 要】广告语根植于不同的文化背景，有着人文历史、风土人情及消费习惯等文化差异，而具有独特的语言特点。因此广告语的翻译不仅要遵循忠实于原文这一标准，还要考虑不同受众人群文化背景差异，从而采取不同的翻译方法。译者应树立跨文化意识，注意不同文化背景下的广告语的文化差异，顺应广告播出国文化背景，采用创译法，灵活翻译广告语，使广告译文能很好地传达原始信息及其文化内涵，实现广告的宣传目标。 　　【关键词】跨文化;广告语;交际;翻译 　　一、引言 　　 在经济文化全球化的大背景下，中西方的商业交流日益增多，商务英语广告成为中国顾客了解外国产品的重要渠道，也是国内商家把商品推广海外的主要方式。译者在翻译广告语的过程中，既要考虑不同的国家有着不同的文化和价值取向，考虑广告来源国的文化特色，又要顺应广告受众国的文化特色，得到广大消费者的心理认同，实现广告的预期宣传目标。“应该如何翻译”及“翻译的好坏”始终是译者和商家一直思考和要面对的问题。广告翻译是立见成效的实践性行为，而且广告翻译目的性、功能性、功利性更显著。本文从跨文化视域下分析中西方广告语语言、文化层面的差异，在保存源语广告语的文化意义下，综合不同类型的广告语的翻译案例，探析如何灵活采用不同的翻译方法，创造性翻译广告语，提升广告语的宣传的质量。 　　二、广告翻译是跨文化交际行为 　　 广告是一种推介方式，是商家将自己的产品告知顾客并想方设法促成其购买行为的言语交际行为。语言是文化的载体，不同的语言蕴含着不同的文化。广告翻译事实上是一种夸民族、跨地域、跨文化的交际行为，译者的跨文化意识有利于促进跨文化交际行为的理解。译者应具有跨文化意识，尽量使广告语译文符合目标语的语体风格及文化习惯，自觉地顺应目的语的社会文化环境，形象生动的传达广告语来源国的文化特色及文化内涵，达到广告语的预期宣传目标。不同文化背景下衍生出来的广告语各具特色，尤其是汉语和英语又属于不同的语系，因此在广告语的遣词造句上有明显的差异。 　　 （一）了解语言内涵差异，跨越文化鸿沟 　　 广告语的翻译是跨文化的实践性行为，只有了解英汉语言差异，才能跨越文化鸿沟，顺应广告播出国的语言习惯，得到播出国消费者的认可。英语是综合性语言，而汉语是分析型语言。因此，英语广告语中就会经常出现借助时态及语态或词形的曲折变化来表达某些特定含义，例如“Clinique”（美国，倩碧化妆品），这个英语单词的后缀来源于一个法语词“boutique”，它的意思是时装礼品专柜或高级精品小店。英语广告语中词缀的使用巧妙的借用了人们的联想思维。形容词作为英语中比较有特色的一个词性，经常被用于广告语中。而且英语广告语中善用形容词，表达一种既定持久的状态，或修饰产品良好的性质。例如“Good To The Last Drop”（Nescafe Coffee）及“Good With Every Drop”（Mocca Coffee）。两者同为咖啡广告，而且两者有异曲同工之妙。英语为拼音文字，广告语中会较多使用押韵的修辞手法把尾音和首音相似或相近的的英语单词放在一起，达到视觉和听觉的最佳组合，给顾客留下深刻的印象。例如某款旅行箱的广告语“Compact And Impact”，押尾韵读起来朗朗上口，会使顾客很容易就记住它的广告词。汉语是意象性语言，文字符号具有象形、会意和形声的特点。因此汉语中多使用对仗、双关和防拟的修辞手法。例如某一旅游公司宣传册子上面的广告语“上有天堂，下有苏杭”，并列结构，工整对仗。或如最近比较火的服装品牌“衣品天成”，谐音于“一品天成”这个成语，在人们原有的记忆基础上，就很容易记住这个品牌的名字。 　　 （二）了解消费心理差异，顺应读者心理需求 　　 广告语的翻译涉及到不同文化国家或地区的商业环境、市场需求、顾客心理、宗教禁忌、政治意识形态等因素的交融。因此广告语翻译应尽量符合目标语文化习惯，自觉地顺应目的语的社会文化环境，形象生动的传达广告语来源国的文化特色及文化内涵，达到广告语的预期宣传目标。英语广告语中的用词、句式和修辞多体现了西方人直接的、凸显自我的交际风格。西方消费者属于个人主义倾向，他们认为独一无二、彰显个性的产品才是好的产品。例如某一个品牌的口红的英文名称是“Kiss Me”，在英语文化中这是一个很有特色的名字，具有一语双关的效果。首先，当你在使用口红时，它在亲吻你，表达了一种亲近的幽默感。其次，这个广告语是祈使句，有一种魅惑在里面，增加了女性的魅力，表述了西方女性对感情的大胆追求。又如瑞典萨博汽车公司的广告“Finding Your Own Road”，提醒广大消费者注意个性化的选择，注重个人体验及个人的感官效果。西方是以将来为导向的，认为将来充满机遇和希望。如索尼电