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跨文化背景下广告英语研究 　　摘 要:随着全球经济一体化趋势的不断推进和跨文化交流的日益频繁，广告在经济发展、跨文化传播和交流中发挥着越来越重要的作用，对跨文化背景下的广告英语研究也随之显得尤为重要和必要。本文从广告英语的语言特点入手，重点分析和探讨英美文化和中国文化之间的文化差异在英汉广告语言中的体现，突出了文化差异对英汉广告语言的影响，由此提出了跨文化背景下广告英语的翻译策略。 　　关键词：广告；跨文化传播；广告英语；文化差异；文化转换 　　 　　 当今时代是一个广告的时代，现代人时时刻刻处于广告的包围之中。目之所及，广告已经渗透到当代社会生活的每一个角落，甚至有人戏称：我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。随着全球经济一体化趋势的不断推进，国际广告在经济全球化时代中发挥着越来越重要的作用。随着我国社会经济的迅速发展，尤其是加入WTO之后,国际经济活动日益频繁，不同文化背景的人们进行跨文化交际日益频繁, 国际广告作为跨文化传播的重要载体，在跨文化传播和交流中发挥着重要的作用。而在国际广告中使用最广泛的广告语言是英语，因此对跨文化背景下的广告英语研究也随之显得尤为重要和必要。 　　 　　一． 广告英语的语言特点 　　 　　1． 词汇特点 　　广告语的作用是以最简单、最简短的文字把商品的特性、优点或企业的特征表达出来，给人留下深刻印象，使人一听到或看到广告语就会联想起商品或企业。因此广告英语的词汇比较简单，多使用简单的、简短的、常用的、大众熟悉的词汇，过长的、复杂的、生僻的词汇极为少见，因为复杂而生僻的词汇难于理解，也难以给人留下深刻印象。 　　 例如雀巢咖啡的广告语“The taste is great.”（ 味道好极了）。广告语中仅四个单词，并且都是极为简单的词语，让人一听、一看就明白和容易记住。就这样简单的词汇、简短的句子，看似平淡无奇，却给人留下了深刻印象，甚至成为一句流行语，成为许多人的口头禅。一提起这句话，人们往往会联想到就雀巢咖啡。 　　 再如雪碧饮料的广告语“Obey your thirst．”（ 服从你的渴望）和索尼影碟机的广告语“The new digitalera．” （数码新时代），同样使用了极为简单的词汇，却达到了很好的广告效果。 　　 　　2．语法特点 　　为了使广告受众更好地理解和接受广告信息，使之对广告和商品有深刻印象，广告英语的语法简单，以满足不同层次的广告受众的理解力。广告英语中时态多使用一般现在时；句子多使用简单句、省略句、祁使句等。 　　例如雀巢冰激凌的广告语“Take time to indulge”． （尽情享受吧！）和飞利浦的广告语“Let us make things better.”（让我们做得更好），广告语都是简单句，使人一听、一看都明白广告语，也都容易记住；并且都使用了祁使句，其目的是起到鼓动、劝说作用，直接动员、劝说广告受众购买广告商品。 　　 　　3． 语体特点 　　为使广告语读来朗朗上口、动听悦耳、也易于理解和记忆和推广，也使广告受众对广告语和商品产生亲切感、没有距离感，广告语英语多使用非正式的口语语体。 　　例如轩尼诗酒的广告语“To me, the past is black and white， but the future is always color．....”（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩．....）。再如高露洁牙膏的广告语“Good teeth, good health.”（ 牙齿好,身体就好）。 　　 　　4． 修辞特点 　　为使广告语更加醒目、更好地吸引受众的注意力、达到更好的广告效果，广告英语大量运用比喻 、双关、拟人 、重复、夸张、对比等修辞手法。 　　例如夏普产品的广告语“From Sharp minds, come sharp products.”（来自智慧的结晶 ）。这则广告语使用了双关的修辞手法，“Sharp” 夏普产品，也是高科技产品，这个词既是产品的品牌，有含有“精明的、智慧的”意思，这句广告词巧妙地把拥有高科技产品――夏普产品就拥有智慧结合起来，容易获得消费者的好感，取得很好的广告效果。 　　 再如苹果电脑的广告语“Apple thinks different. ”（苹果电脑,不同凡“想”）和《读者文摘》的广告语“The world smiles with Readers Digest. ”（《读者文摘》给全世界带来欢笑），都使用了拟人的修辞手法。 　　再如东芝电子的广告语“Take Toshiba, take the world. ”（拥有东芝，拥有世界）和佳能打印机的广告语“Impossible made possible．”（ 使不可能变为可能），使用了夸张的