贵州都市星期五经营策略.docVIP

贵州都市星期五经营策略 　　摘要：消费社会的到来使得《都市星期五》有了基本的生存、发展条件。它从市场经济的流通、消费领域里抓老百姓最感兴趣的新闻与资讯，将消遣、娱乐、休闲作为一条贯穿报纸的主线，通过种种手段引导和服务读者的消费。在采取降价策略的同时，还将受众和广告主作为两个最重要的基本经济力量，努力将这二者联系起来，进而把读者和广告主的注意力都转换为经济价值。 　　关键词：假日经济 整合经营传播 三次销售 品牌体验 　　 　　2007年1月，贵州日报报业集团主办的生活类周刊《都市星期五》（以下简称《星期五》）创刊，作为集团下属《西部开发报》的周末版，该报一开始就面临着严峻的市场挑战。由于都市报的日益强大，生活消费类周报在极狭小的市场空间中发展艰难。当时的贵州报业市场，新闻类日报发展较好的有《贵州都市报》、《贵阳晚报》、《贵州商报》，生活服务类和行业类报纸有《新报――消费购物指南》、《经济信息时报》、《健康之友》、《法制生活报》等。 　　面对相对狭小的市场，《星期五》的内容、发行和广告等实质性经营都必须紧紧锁定目标读者群，才能优化发行结构，提高发行效率，建立效益型报业经营模式。基于市场和读者的信息反馈，从创刊到现在，这份报纸经历了多次改版，不论是版面内容、栏目设置，还是广告经营、发行模式等都有所创新和突破，摸索出了一套经营管理的独门“秘笈”。 　　从强调提供资讯到着重表达贵阳情感+开发假日经济 　　《星期五》创刊后的很长一段时间，虽然版式几经改换，但给人的感觉总是内容单薄、创新不足、发展滞后。 　　版式上，最初采取的是A、B版正反两面装订，正面A版刊载新闻，反面B版提供消费资讯。消费资讯和引导消费的广告占了绝大多数份额，部分焦点新闻不仅比例过小，而且显得过于严肃。从2007年4月开始，取消了焦点新闻版面，取而代之的是展现贵阳细节的《城事报道》。2008年初，在版面上又做出了新的调整，取消了正反两面装订，改为普遍的单面整订；5月份则采用了类似于晚报的散页分叠形式，持续近3个月后恢复为单面整订，并在10月底停刊。经过一个多月的停刊整顿，于2008年11月21日复刊。复刊后沿用了单面整订的形式，内容风格上和以前大不相同： 　　其一，将目光投向了更高层面的时尚舞台，把零碎的娱乐信息整合发布。以往《星期五》是时尚消费资讯当道，这样的报纸固然光鲜亮丽，但是在潮流生活报纸杂志泛滥的今天，难免显得有些单调。现在打出了“城市个性新闻解读”这张牌，为报纸添加了贵阳独特的人情味，不光与时尚信息巧妙互补，优化了阅读结构，更重要的是，它已经和同样定位于时尚潮流生活的报纸杂志区别开来，让自己更厚重、更能抓住本地读者市场，增添核心竞争力。 　　其二，作为一份“周末版”报纸，它瞄准了“假日经济”。众所周知，目前我国的双休日及年节纪念日已占全年时间的近三分之一。节假日里人们的消费猛增，致使旅游、餐饮、交通、商业及各类文化市场都出现了火爆场面；另外，这些消费者需要有人来为他们提供中介信息，给自己的消费导航。《星期五》试图抓住这部分诉求，它的《乐周末》栏目中的《走乡串寨过苗年》就是编辑们通过对读者消费愿望的预测，经过事先采访之后成文的。相当于提前为读者做了一个囊括交通、餐饮、住宿信息的旅游消费推荐。 　　国家的发展有赖于大众消费。为读者实现消费愿望助一臂之力，这是假日消费报道的经济意义。①此外，假日经济的背景是政府“拉动经济，启动消费”政策的推行。假日消费报道能完美地连接政府宣传和市民生活，配合政府完成刺激假日经济的政策导向，这是假日消费报道的政治意义。经济与政治意义相结合，使得《星期五》在当下的消费社会中如鱼得水。 　　有效实现整合营销传播 　　报纸作为一种大众传播媒介有着自身的特殊性，它将信息传播给数以万计的读者，却无法及时获得读者对其产品的反馈信息，无法准确、及时地做出判断和反应。而且报纸实行的是二次销售，报纸的受众定位决定了广告商广告投入的行为选择。《星期五》将更多的注意力放在消费者（即目标受众和广告商）之间的双向沟通和互动上。这样不仅有利于对报纸的发行进行准确定位，而且发行时以消费者为主，办消费者想看而不是发行者想发行的报纸，从而吸引了更多的目光，扩大了发行量，进而通过广告商转换成为更大的经济价值。该报实行的整合营销模式主要表现在以下两方面： 　　利用软广告实现“三次销售”。报纸营销学中的“二次销售”理论表明：报纸产业只生产一种有形产品，却同时在双重产品市场上运作，而且在一个市场的表现会影响其在另一个市场的表现。② 　　在报业市场，读者按照市场通行的成本价，通过订阅或零售方式购得报纸，他们要买的是附着在报纸上的对其有用的信息与服务。同时，广告主愿意按价值原则来支付购买广告版面的费用，只要通过报纸的无形资产带来的实际利益足够大