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逆向营销渠道模式下零售终端定位 　　在市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，竞争不断加剧，从商品到货币的一跳，似乎越来越惊险，零售终端的重要性日益凸显出来。由于零售商处于渠道的最前沿，与“上帝”的距离最近，因而成为产品流向市场的“守门人”。若零售环节不畅，将抑制渠道功能的发挥，商品价值就无法实现。在逆向营销渠道模式中，零售终端更是渠道运作的关键环节，加强零售终端的服务成为渠道管理的重中之重。为此，制造商在构建逆向营销渠道时，必须认真了解和分析零售终端的有关情况，慎重选择零售商，然后通过精耕细作，有效管理，使营销渠道畅通无阻。 　　 　　增加的零售终端权重 　　 　　零售商作为营销渠道的重要成员，对提高营销渠道的效率与效益起着关键性作用。在整个分销系统中，零售是最重要的一环，对消费品制造商而言，不论它采取何种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴，道理很简单：零售商与消费者的距离最近。另一方面，零售终端是最直接的市场信息来源，而这些信息对制造商来说绝对是至关重要的。从竞争角度看，谁控制了终端谁通常也就控制住了消费者与竞争品牌见面的机会。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。在实际运作中，零售终端对营销渠道的影响具体表现在以下几个方面： 　　1．直接为最终消费者服务。零售商与消费者直接接触并提供服务，其业务素质、服务水平和经营成败，对渠道吸引潜在顾客达到整体目标有决定性影响。 　　2．实现制造商和消费者沟通的重要纽带。由于直接接触消费者，零售环节对消费者的需求及消费倾向最了解，反应也最为灵敏。生产企业通过零售，一方面可以不断地向消费者输出商品信息，另一方面也可以把消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场需要组织生产经营活动。 　　 　　3．实现渠道成员经营目标的重要节点。消费者的生活必需绝大部分都是通过零售环节获得的。这意味着零售商适应人口分布和需求特征的多样化零售网点，是制造商、批发商实现其市场覆盖、差异或聚焦经营、顾客服务等目标的基本依托。 　　4．调整和管理渠道的基本力量。一方面，适应消费者不断变化的需求，零售商不断调整业态，把握商机改善经营，使达到消费者的“出口”通道更加顺畅。另一方面，随着渠道中“零售权力”不断壮大，零售商组织和参与渠道整合的作用日益提高，零售商已经成为渠道协调和管理的主要力量。 　　 　　逆向营销渠道的零售商定位 　　 　　逆向营销渠道模式是渠道建设思路的创新，它强调“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”，因此，零售终端成为逆向模式的中心环节。一方面，零售终端直面消费者，是渠道运作的枢纽，有助于制造商与消费者的有效沟通；另一方面，制造商在选择好零售商的基础上，结合零售商的关系选择其它渠道成员。 　　1．零售商是逆向营销渠道中的关键环节。传统的渠道中，制造商往往处于渠道金字塔的顶端，按照顺向模式建立渠道网络，因而制造商更多地关注与其接触最近的总经销商的选择和培育，把总经销商作为渠道中的关键一环，而由于零售商离制造商较远，鞭长莫及，很多制造商忽视了零售商在营销渠道中发挥的重要作用。适应市场发展的要求，逆向营销渠道模式应运而生，它以“倒着做渠道”的方法，以市场导向建立渠道体系，能够更好地满足顾客的需求。制造商充分认识到零售商作为渠道“守门人”的重要性，加强对零售商的服务与管理，与零售商联系得更加紧密。在逆向模式中，零售商是渠道中的关键环节，制造商首先选择零售商，根据零售商的要求和特点再进一步选择其上游渠道成员，因此，零售商在渠道中具有举足轻重的地位。 　　2．零售终端的建设和管理成为逆向渠道模式运作管理的中心。逆向营销渠道模式改变了传统的以总经销商为中心的渠道运作管理方式，把终端市场作为渠道运作的中心。传统地看，制造商决定了消费者可以从零售商处购买到什么，但制造商往往离消费者最远，不能更好地满足消费需求。在逆向模式中，零售商作为渠道中的关键环节，制造商以加强对零售商的服务和管理为核心建立渠道，共享零售商掌握的大量消费需求信息，共同致力于顾客满意度的提高。制造商在认真分析零售商需求的基础上，加强对零售商的有效激励和适度控制，以共同渠道目标为指引。 　　3．零售商成为制造商的合作伙伴。逆向营销渠道模式使传统的交易型的渠道关系转变为合作伙伴关系。传统模式中，渠道成员是“你”和“我”的关系，为实现各自利益最大化进行零和博弈，而在逆向模式中，渠道成员变为“我们”关系，以共同的渠道目标紧密联系在一起。制造商凭借其知识和资源优势，而不仅仅以利益为纽带来牵制零售商，具体操作中大多以契约、品牌、技术等建立联系，以制造商本身的优势吸引零售商团结在其周围。制造商更多地把零售商看成是其利益共同体的一员，要满足消费需求首先让零售商满意，从而共同服务于