卷烟营销高级技能汇总-精简版.doc

PAGE 28 - 说明：1、保留1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答；3、不放空 第一部分：市场营销 一、确定市场调研内容 （一）调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布 （1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 （2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。 2、吸烟行为。包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。 3、购烟行为。包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等 4、消费者信息渠道。包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 （二）卷烟产品属性测试 1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 （三）调研品牌偏好 1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚含义）这三个方面。 2、品牌认知。从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。 3、品牌忠诚度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。 （四）调研特定消费群体或特定消费行为 1、专项消费市场。包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。 2、特定区域的卷烟消费。各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门经营同类商品的市场。 3、特定渠道消费。不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。 4、特别营销时间点。春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。 5、消费者数据库。定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。 二、问卷结构 1、开头部分 （1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：《关于XX品牌的调查问卷》 （2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。 （3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。 亮明调查身份；交代调查目的；说明保密原则；奖励措施 （4）填写说明。 2、甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。 3、问卷正文 4、附录。可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。 三、问题设计 （1）提出问题的方式 1、描述性问题：例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】 2、假设性问题：例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】 3、跟进式问题：例子：您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】 （2）问题的措辞要有利于收集真实信息 1、问题的措辞应符合被调查者理解能力；2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛6、一个问题只应该包含一个要点；7、提问时应注意到别调查者隐私；8、问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 （3）问卷问题的顺序 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面 3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣 4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列 5、按照具体内容分门别类模块化 6、问卷长度适中 四、备选答案设计 （1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。 五、调研方式的选择 （一）入户访问 指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。 优点：灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序； 缺点：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。 （二）拦截式访问 指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。 优点：操作简单，费用较低，适合一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。 缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。 （三）电话调查 指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。成本相对较低，且过程易于控制， 优点：（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；（2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽