都市类报纸主流化转型路径误区及对策.docVIP

都市类报纸主流化转型路径误区及对策 　　摘要：都市类报纸主流化转型路径涉及五个转向，即：办报理念从娱乐、煽情新闻与服务信息传播转向高品质新闻立报，目标读者从普通市民转向社会主流人群，新闻报道从商业化生产向专业化生产，读者接点从单一纸媒转向多媒体接触终端，市场经营模式的基点从受众规模支撑转向品牌资产积累。都市类报纸主流化转型的误区有：观念误导、概念营销、逆向转型、不当操作。克服这些误区的对策是：承担社会责任，设定办报理念；目标读者锁定社会主流人群；注重真实、客观报道与理性、建设性观察分析相结合，提升公信力；拓展多媒体接触终端系统；打造基于品牌影响力的经营推广模式。 　　关键词：都市类报纸；主流化转型；路径；误区；对策 　　 　　主流化转型已经成为都市类报纸克服同质化、低俗化倾向突围发展的一种重要走向。尤其是在最近几年，一批发展态势较好的都市类报纸掀起了主流化转型潮流，将这一走向张大成为市场化报纸最具活力的发展战略走向之一。但在实际运作中，对转型的路径把握则出现了种种偏差，导致都市类报纸的主流化转型开始不同程度地陷入一些误区。本文分析都市类报纸主流化转型的路径及其误区，并且提出解决问题的对策思路。 　　 　　一 　　 　　都市类报纸作为一种市民生活报，其所谓主流化转型是从报业市场的一种大众化报纸种群形态演化成为高级报纸种群形态。这犹如一个社会下层人士要转型成为上流绅士一样，不可能通过自然演化完成，而必须经历一个艰难的整体突变、涅磐重生的过程。都市类报纸主流化转型的路径就是按照主流报纸的特质实施整体突变，适应高端读者市场的要求，脱离原生态都市报的市民报模式，构建“不偏不倚、无私无畏”的大报风范。根据主流化报纸的内在特质与目前中国报业发展的战略空间，都市类报纸主流化转型的整体突变路径包括以下从办报理念到经营模式的“五个转向”： 　　其中，办报理念从娱乐、煽情新闻和服务信息传播转向高品质新闻立报。都市类报纸的办报理念是娱乐、煽情新闻和服务信息传播。例如，《楚人都市报》的创刊者杨卫平就曾骄傲地称“自己是商人办报，并且强调，我是商人。”《成都商报》的创刊者何华章认为：“没办过报，这给了我们想象的空间，无非是做一个东西，止人家来买嘛。”原生态都市类报纸的办报理念大体如此。但主流报纸的办报理念，与此明显不同。它们是职业新闻人办报，以普世价值观念的实现和读者的知情权满足为己任，履行社会公器职能，张扬新闻职业精神和专业主义理想，生产高品质新闻，追求报道的客观、真实、平衡。阿道夫?S.奥克斯1896年收购《纽约时报》时，就坚决反对任何形式的所谓通俗化特色，拒绝刊登玩弄“噱头”的消息和连环画，抨击黄色新闻记者，并且以“本报不会污染早餐桌布”的口号作为广告语阐明该报的高品位售点，以专业主义理想作为办报理念：“《纽约时报》要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中慎用有礼的语言，来提供所有的新闻；即使不能比其他可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益；要使《纽约时报》的各栏成为探讨一切与公众有关的重大问题的论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加讨论”。生产高品质的新闻，就意味着以“理性观察、建设性视角为出发点，来报道新闻，不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道一切值得报道的新闻”(《纽约时报》刊首语)。 　　其二。目标读者从普通市民转向社会主流人群。都市类报纸的读者定位侧重于一般意义的市民，正所谓“急市民之所需，想市民之所想，市民需要什么，我们就报道什么。”而主流报纸的目标读者是社会高端读者。社会成员中的一批中上层社会成员或者社会精英阶层，例如领导者、决策者、管理者、投资者、经营者、公务员、高级商人、高级专业人士等，他们是社会的“核心动力群体”，对其他层面产生巨大的社会影响力。他们在社会传播活动中，处于传播者或意见领袖的地位；在日常社会生活中，是社会生活方式的引导者、优雅生活的享受者和时尚消费的策源地；在特定的社会领域，拥有知识、经济、政治、资本、权力的话语权；在社会的价值观层面，是社会价值观念的稳定器。主流报纸的读者定位必须是针对这样的“主流社会人群”。 　　其三，新闻报道从商业化生产转向专业化生产。都市类报纸的新闻生产模式大体上是一种商业化模式；主流报纸的新闻生产模式则是一种专业化模式。尽管两种模式都注重受众规模，但依据新闻逻辑运行的专业化生产模式则重视内容重要的这部分受众的规模，而依据市场逻辑运行的新闻商业化生产的模式却重视与广告商的目标消费群体重合度较高的“有效受众”。两种新闻生产模式具有明显差异：(1)市场逻辑要求报道的倾向性有利于媒介企业、广告商、母公司和投资者，与之