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雷锋精神自媒体传播困境及突围策略 　　湖南大学，湖南长沙 410082 　　摘 要 雷锋作为新中国成立后树立的典型，一度成为国人的偶像，雷锋精神活跃在官方舆论场。但是，随着时代的发展和社会的变迁，特别是自媒体时代的来临，话语的多元化，雷锋精神的传播遭遇困境。传统媒体时代官方舆论塑造的雷锋形象和雷锋精神，在自媒体空间一定程度上被消解。当前，依靠自媒体进行雷锋精神传播也面临着较多的难题。在对雷锋精神的本质与发展现状分析后，基于中国雷锋精神公益广告基地与相关新媒体产品实践，结合当前的自媒体传播环境，提出创新订阅号运营方式，利用微博名人效应，开发公益App“活雷锋”，与线下雷锋广告基地合作四个突围的策略。 　　关键词 雷锋精神；自媒体；困境；策略 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0043-03 　　自媒体时代，人们的生活方式和思想观念随着通讯设备的普及与发展而发生了巨大的变化。雷锋精神，作为全心全意为人民服务的崇高品质和为社会主义事业奉献的革命精神，也随着时代的发展和传播方式的进步，被赋予了更多的意义和形态。在网络时代的感召下，雷锋精神跨入了自媒体领域，出现了不少以宣传雷锋精神为目的的微信公众号、微博号等。但是，这些自媒体传播出现了内容匮乏、受关注度下降等问题。雷锋精神在自媒体中的传播陷入困境。基于自媒体的传播特性和优势，审视雷锋精神在自媒体传播的困境，找到自媒体环境下雷锋精神传播的突破口，对于新媒体时代树立起雷锋精神这一典型具有重要的价值和意义。 　　1 雷锋精神自媒体传播的困境分析 　　（1）在宣传雷锋精神和展开学雷锋活动上，微信公众平台没有被很好利用。笔者于2016年12月20日在清博新媒体指数网以“雷锋”为关键词检索，共发现1 065个名称或功能介绍中包含“雷锋”的公众号。其中已认证的77个公众号中，21个公众号的目的为宣传雷锋精神和开展志愿活动，但只有7家公众号有发文记录，总发文数量大于等于3篇的公众号有5家，占已认证的名称或功能介绍中包含“雷锋”的公众号的6.49%。 　　（2）自媒体宣传雷锋频率低，宣传雷锋精神和学雷锋活动的文章在“雷锋日”附近的集聚，形式化有余，持续性不足。微信文章统计中，2015年，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章有42 932篇，在雷锋日的前后20天内（2015年2月23日至2015年3月15日），共有19 220篇文章包含“雷锋”一词，占总数的44.8%，而除去2月、3月后，平均每月出现的在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章只有―篇。2016年，微信号活跃成程度有所上升。截至2016年10月1日，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章有64 962篇，而在雷锋日的前后20天内（2016年2月24日至2016年3月15日），共有35 180篇文章包含“雷锋”一词，占总数的54.2%，而除去2月、3月后，平均每月出现的包含“雷锋”这一词语的微信文章只有1篇。 　　（3）热门文章内容脱离雷锋精神本质，宣传雷锋精神的文章，依旧采用严肃的文风，规劝式的态度，罗列雷锋同志的事迹，缺乏创新。 　　2015年，在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的42 932篇微信文章中，只有21篇文章的阅读量达到10万+，只有5篇关于宣传雷锋精神和学雷锋活动。而2016年1月1日至2016年10月1日，在64 962篇在标题和摘要中包含“雷锋”这一词语的微信文章中，只有21篇文章的阅读量达到10万+，亦只有5篇关于宣传雷锋精神和学雷锋活动。 　　（4）雷锋精神的传播过程中新媒体的优势并未充分发挥，在普通民众中没有产生积极反响。近日笔者就“和雷锋精神的关联度”一问题在微信平台发放问卷，在雷锋故乡湖南长沙调查了279名本科生。其中，42.39%的受访者认为雷锋精神时刻在我们身边，45.65%的受访者认为他们只是听说过雷锋精神，甚至有11.96%的受访者认同雷锋精神只存在于课本里。由此发现，原本鲜活丰富的雷锋精神，与当代大学生关系愈发不紧密。 　　2 雷锋精神在自媒体传播陷困境的原因 　　2.1 政府支持力度小，自媒体运营难以为继 　　对目前存在的宣传雷锋精神的微信公众号进行探究可知，现有的公众号均未获得政府官方支持，也不存在靠自身影响力获得较大宣传效应的公众号。这些为宣传雷锋精神和开展志愿活动创立的自媒体经营时间短，推文不定时不定量，阅读量与同网友的互动量小，未起到实际作用。 　　此外，宣传雷锋精神这一行为对于非政府组织而言很难找到盈利点，因而极少有非官方组织进行投资管理。由于没有切实可靠的资金、人才支持，公众号难以长期运营，并发挥自身影响力。 　　2.2 宣传雷锋精神内容不适应自媒体时代特征 　　自媒体时代，庞大的信息