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顾客资产价值分析测量与提升研究 　　摘要：文章从顾客资产价值的内涵入手将顾客作为一项战略资产进行管理，通过建立单个顾客和顾客群的资产价值模型，探讨了顾客资产价值提升的策略，力争从全新角度审视企业盈利能力，用以指导企业市场营销、信息管理和企业相关战略。 　　关键词：顾客资产价值；价值量化模型；价值提升 　　中图分类号：F713文献标识码：A 　　文章编号：1674-1145（2009）08-0003-03 　　 　　一、问题的提出 　　 　　随着消费文化与心理的变迁、实物经济向服务经济的转变，市场环境也经历了巨变，竞争日趋激烈。与此同时顾客地位日渐提升，在日趋宽泛的选择中变得更加主动，不再是产品、服务的被动接受者，而比以往掌握更多信息与技能，成为决定企业成败的重要因素。而且随着数据库和信息技术的发展，企业收集、分析顾客信息的能力不断增强，也促进了企业从以产品/品牌为中心向以顾客为中心转变，以顾客需求为导向，重视顾客的价值，从而使企业获得持续的发展动力。企业要明确现有哪些（潜在）顾客（群）、价值几何，制定实施针对性营销策略方案，就必须对现有顾客资产价值进行量化评估，从而为顾客资产实施投资和运营奠定前提和基础。 　　 　　二、顾客资产价值的测量 　　 　　 （一）顾客资产价值的界定 　　顾客资产价值是一个很复杂的概念，许多研究学者都对顾客资产价值下过定义。笔者认为，可以分别从“资产”和“顾客”这两个核心概念的角度来把握顾客资产价值的内涵。 　　1．顾客资产价值中“资产”范围的确定。资产的含义非常丰富，如果将金融工具列为企业的资产，那么传统意义上的资产定义必须加以改变。（1）“未消逝成本”观。过去，大多数国家的会计准则将资产定义为未消逝的成本。“未消逝成本”观是以历史成本模式为基点，着重从会计计量的角度来定义资产。这一观点抓住了资产的取得一般会与发生成本耗费相联系的现象，较好地解决了会计实务中的资产计量问题。资产的计量是以成本耗费为基础的，与效益相比，耗费的计量要容易得多，而没有转移的那部分成本就成为资产，耗费是资产计量的依据。但是此观点没有抓住资产的本质。我们不能把成本当作会计的本质，成本只不过是取得某一资产的证据以及作为计量某一资产的一个属性而已。（2）“经济资源”观。美国财务会计准则委员会在《公司财务报表所依恃的会计和报告准则》中提出，资产是一个特定会计个体从事经营所需的经济资源，是可用于未来经营的服务潜力总量，从而第一次将资产与经济资源联系起来，体现了资产与特定个体之间的关系是为特定个体所控制，强调了特定个体可以借助它从事未来经营。“在营销体系由交易营销向关系营销转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧，越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共资产，而将其内部化为重要性等同甚至超越传统有形或无形等内生性资产的竞争性战略资产，即顾客资产。而凯瑟琳?勒门认为企业的长远价值很大程度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能力和剩余价值。即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。 　　2．顾客资产价值中“顾客”范围的确定。顾客是企业生存与发展的生命线，失去顾客就意味着企业失去了利润源泉，失去了生存与发展的根基。现代营销将顾客按照不同的标准划分为不同的类型，例如按照顾客与企业的关系可以分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客和非顾客；按照顾客忠诚度可以分为持续忠诚顾客、潜在忠诚顾客、虚假忠诚顾客和不忠诚顾客；按照顾客动机可以分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。在此，将按照顾客的忠诚度和利润贡献量二维为标准，将顾客分为忠诚度高、利润贡献量高，忠诚度高、利润贡献量低，忠诚度低、利润贡献量高，忠诚度低、利润贡献量低四类顾客其中，忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，说明企业盈利能力越强，如图1。（P 为拐点，表示自变量变化以后，因变量会发生较大变化，以后的P1 、p1’、p2 、p2’同理。）而且，Robert E. Wayland和Paul. M. Cole1998 年通过对一些企业与顾客调查并绘制企业顾客的盈利分布状况模型后分析发现顾客的忠诚度与利润贡献量确实存在相关关系，即顾客的忠诚度与其利润贡献量成正相关关系，如图2。 　　基于以上分析，顾客资产中“顾客”的范围应该包括所有现在或者未来给企业贡献利润的顾客，但事实上一个企业囿于资源所限不可能使所有的目标顾客忠诚于它，都只可能“锁住”部分顾客，这部分顾客将给企业贡献最大的利润流（80/ 20 法则），是企业生存与发展的“中流砥柱”，因此笔者认为在确定顾客资产时，应以