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浅谈为中国消费者造梦广告文化 　　（西北大学新闻传播学院 陕西西安 710127） 　　 　　【摘 要】 在现今的消费领域中,广告的宣传无时不在起着作用。尤其是在广告的作用下,消费者越来越注重商品被赋予的文化意义。广告宣传更多的利用文化要素建构着广告形象,挖掘人们内心最深的渴望,直击人心薄弱之处,以达到掩藏在美丽幻象背后的销售目的。 　　【关键词】 消费者；广告形象；广告文化 　　 　　在现今社会中,广告充斥着我们生活的每一个角落,广告文化开始也变成中国消费者社会生活中不可或缺的一部分。中国大地上的广告活动也渐渐地发现了文化在广告宣传中的作用,对其逐渐利用并重视起来,尤其开始注重对中国文化元素的运用。利用这些要素的广告,为人们制造着一个个色彩斑斓的美丽梦想,影响甚至改变着传统的中国消费者。 　　一、广告形象――虚幻的造梦本体 　　广告形象指通过文字、图像、声响、音乐等手段塑造的表现产品传播方式和内容、展示广告主题的一种有效方法。它使消费者能够一眼识别产品,留下印象。形象是一种表达特定语义的向心符号,不再是事物的本来反映,而是对于事物所做的某种编码。广告形象就是对产品进行编码后,成为为消费者打造虚幻的消费空间的主体。在这个消费空间中,欲望通过广告形象展示,而其展示切中受众无意识中的种种欲望,切中受众对于产品的意义的需要而不是产品本身。在原来的消费者与产品的消费模式中间,通过广告形象,受众与商品建立联系并意识到商品的“物有所值”。 　　在人与商品中间加入了人为制造的广告符号,这就让人的视觉发生了扰动,产生偏移。广告形象正是这样一种扰动,为了让消费者消费产品,它必然会有所偏颇、有目的性的来吸引消费者。当然,广告形象仅仅是一种对产品的外在包裹,展示在受众眼前的不可能是真实。商品消费是每一个人的欲望,它永远欲壑难填。可是在种类繁多的商品中,如何才能让自己的商品脱颖而出？广告形象就是一个这样的切入口。它首先通过形象吸引消费者,借助广告形象有意为消费者制造理由,让消费者从社会认同中找到说服理性自我的借口。通过对广告形象的有意建构,让消费者把不需要变成必需,把奢侈消费变成一般消费,从而心甘情愿的加入到消费队伍中来。 　　二、梦境道具――让人在梦境中徜徉 　　广告通过塑造各种受众“可望而不可即”的梦境,满足消费者内心最深切的需求,进而让消费者产生消费欲望。每一个广告都赋予消费者一种神奇的力量,一切矛盾都会迎刃而解；每一个广告都赋予消费者一个美丽的幻想,一切痛苦都会瞬间消失。 　　1、传统文化塑造情境 　　受传统文化影响,中国人做事从来就比较喜欢去感情用事,而且也非常习惯和非常容易用意识形态的传统概念去考虑问题。在钢筋水泥铸成的现代城市中,在纷繁复杂的人流里,中国广告更注重为受众塑造一个其内心向往的明晰温馨、高雅优美、诗意美学的空间,完成受众的梦想。广告借助中国文化,尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方式,把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来。它要用中国传统美学与艺术来包装自己,在广告制作中进行话语转换,利用美轮美奂的图像与声音,动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”,在广告中注入文化内容,增加文化含量,采取“文化攻心”的策略,就可以利用文化的力量号召受众。广告中情感化策略的运用,本身就是对人性的充分挖掘,弥补人们在现实生活中的不足。通过运用情感造梦,它能引起高贵感、亲切感等所谓的抽象情绪反应。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略：不是商品的直接实用价值,而是它的附加价值或象征价值,诸如关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等成为广告修辞所突出的对象。 　　2、高人一等的尊贵享受 　　众所周知,在古代,帝王和帝制的本性之一就是独占,这种独占不仅表现在对政治权力的垄断上,也表现在对财产权利的独享上。历来,皇家的供奉都是由民间无偿征用的,反过来,皇家的残羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆,都曾经把官窑遴选之后的瓷器统统砸碎,并秘密埋藏起来,怕的是流到宫外,让民窑的工匠学会了烧制技术。广告就是抓住了受众这种希望自己能够高高在上的心理,并强化这种等级意识,将受众置于梦幻的高高地位之上。“你也可以做王,也可以拥有你自己的帝国”,这正切中了受众内心的潜在意识。近年来,凡是在电影、电视中扮演过皇帝的演员,都用同样的打扮给产品做广告。于是,秦皇汉武,唐宗宋祖,以往至高无上的君王,频频出现在酒类、保健品甚至食品广告中,以显示商品本身的价值和地位。房地产商提供了一个很好的例子。现在大家都住得很“奢华”“至尊”；小区绿化尚可,就是“上流人家”、“府邸庄园”；再上一个台阶,就和皇帝沾亲带故,成了“龙的传人”、“黄金动脉”、“国色天香”等等。住房不是给人的身体找一个安乐窝,而是给人的身份贴上尊贵