第四章行销创意与案例.docVIP

廣告創意與文案寫作 廣告創意CH4 5 6 040朱庭萱066林佳民067賴詩樺068王紹安108黃澤宇018鄒欣蓓 PAGE PAGE 18 第四章　行銷創意與案例 第一節 行銷與廣告 行銷就是在現有的市場占領一部分的市場，或創造屬於自己的產品市場。傳統以４Ｐ（產品Product，價格Price，通路Place，推廣Pro-motion）為主的行銷環境，主要是以企業體與製造商為行銷產製的主控核心。隨著市場生態的變化，1990年代的行銷則著重以消費者為導向，所延伸出的4C架構（以客為主Consumer，物超所值Cost to Satisfy，便利購得Convenience to Buy，雙向溝通Communication）就是突顯出消費者在行銷過程中的重要性與不可忽略性。 壹、行銷趨勢 ㄧ、品牌的經營 以往品牌只是廣告中提及的一個產品名字，現在的品牌則是廣告主行銷規劃中必備的經營觀念。 ※產品與品牌的差異： 1、產品是存放在超市的陳列架上，而品牌則住在消費者心中 2、產品是工廠製造出來的東西，而品牌是消費者購買的東西 3、產品可能被競爭者抄襲或模仿，而品牌是獨一無二、無可取代的 4、產品可能很快過時，而品牌是長遠的。 換言之，公司所生產製造的不論是實體性或服務性的產品，對消費者而言，決定付費購買的要素卻是產品的品牌，因為品牌所代表的意涵包含品質的保證、產品的市場地位、產品的獨特性等，當然，這些意涵不是自然而然就隨著產品而存在於市場，而是透過廣告主品牌傳播的規劃，才能一點一滴建立起消費者心目中對該品牌的印象與認知，畢竟，當消費者在許多同質性的產品中會持續同樣購買某一品牌，對該品牌而言，市場的占有率就相對的穩定。 二、消費者的多變性與差異化行銷 大眾行銷市場現以強調個人化、消費者自主選擇的分眾市場成為主要趨勢；在分眾的時代，對消費族群掌握成為行銷人員最重要的課題，消費者對產品的使用會創造認知，而此認知並非廣告可輕易改變，創意人也可從這六類型的消費群中，進一步了解目標對象的特質。 這六類消費族群包括： 1、獨占消費族群： 在消費者的認知裡，你的品牌永遠能提供最大的滿意度 2、半獨占消費族群： 消費者所認同的品牌不只一個，而這些品牌的定位也都與你的很類似 3、折扣消費族群： 不會花全額來購買你的產品，卻會衝著打折前來購買 4、非嘗試認知型消費族群： 基本上這群消費者不會考慮購買你的產品，也因為他們沒使用過你的品牌，所以對品牌認知相對地也較具有可塑性，因此一個和以前不太一樣的廣告訊息將會大有幫助。 5、嘗試、拒絕型消費族群： 這類型的消費者會被你的廣告訊息打動，但對你的產品本身並不心動 6、自動分類消費族群： 此類族群往往是受到廣告朔福而改變品牌的族群，對於所認同的品牌會全額來購買產品。 在這些不同特質的消費族群中都有一個共同的特性，就是消費者的多變性，可以說，消費者的自主性不僅提高，其堅持性也高；但是對行銷人員而言，最感慨的莫過於現在的消費者對於產品使用的可變性、替代性更高（亦即對產品的忠誠度低），為了掌握消費者多變性與差異性的區隔，差異化行銷是必然的做法。 貳、行銷與廣告 ㄧ、廣告是行銷的觸媒 行銷是廣告的母體，廣告是產品行銷計畫中的一項重要環節，卻也是最常用的推廣策略，所用的策略都是建構在行銷的目標之下。產品行銷的重點在讓消費者清楚此商品的特性，廣告則是將商品特性轉換成對目標消費者有意義的利益。要讓消費者清楚此商品的特性，廣告則是將商品特性轉換成對目標消費者有意義的利益。廣告可以塑造有利銷售的良好環境是無庸置疑的，它是一種溝通、一項刺激的因素，如果再有效的配合通路掌握產品品管等行銷主、客觀因素，銷售的成長是可預期的。 ※需求與銷售導向 馬斯洛所提的五大需求層級，一直是行銷人員與廣告人員將產品與消費者扣連的重要根據，這五大需求包括： 1、生理需求 指與生理有關的基本需求，如飢餓、口渴、睡眠等。基本上，一些民生性的產品，如食品、飲料、床等，所具有的功能與產品特質往往是為滿足生理需求所設計或研發的。所以基本的食物或飲料，在廣告中都已滿足健康、反應心情、情意表達等為表現。 2、安全需求 避免遭受傷害或危險的需求，如住的安全、要求治安等。與此需求最接相關的商業產品通常是建設公司與保全系統。以各種安全性能為訴求，以滿足消費者購此物時的安全需求與考量。 3、社會需求 是一種歸屬感的需求，希望愛人與被愛、友誼關係等。每個人在社會化的過程中，隨自己的人口特質不同，都有其認同的參考團體或同儕團體。這些團體從行銷的觀點而言，就是市場區隔的一部分。許多的廣告產品及巧妙的運用同儕間「認同」的心情，以滿足消費者在歸屬感方面的社會性需求。 4、成就需求 是一種威望取向的需求，亦即希望自我尊敬外，也獲得他人的尊敬。尤其在目前物質導向的時代裡，產品的意義價值