篇名-桃园市立中坜商业高级中等学校.docVIP

篇名： 探討廣告行銷對消費者購買行為的影響--以古道超の油切綠茶為例 作者： 邱奕儒。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 柴沛熒。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 游芷琳。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班 指導老師： 陳柏臻 壹●前言 研究動機 廣告行銷是市面上銷售商品最常見的手法，若是廣告內容令人印象深刻，就能使消費者對產品的印象加深進而達到推銷的效果。近年來，油切綠茶在市場上的地位日趨重要，因此油切綠茶的廣告也不斷推出。但是在眾多廣告中，古道超の油切綠茶的廣告為何會成為大家的所印象深刻的廣告之一，我們將在此篇論文中探討。 研究目的 1.探討廣告對市場上的影響為何 2.探討油切綠茶如何運用廣告行銷吸引消費者 3.探討古道超の油切綠茶對消費者廣告吸引力 研究流程 訂定研究動機及目的 訂定研究動機及目的 文獻探討 研究方法 資料分析 結論及建議 貳●正文 廣告行銷：廣告就是對一項商品、一個概念、一個服務，所進行的傳播活動，加以說服、改變、或加強消費者的態度或行動，而達到良好的回饋作用。行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。廣告行銷有各種不同的手法以及策略，以下列舉說明： （一）廣告類型： 1、幽默式廣告：Keith-Spiegel（1972）指出從觀眾對於廣告中的特定訊息中的反應來定義，一則廣告可以讓觀眾表現出微笑、大笑和開心等反應，就可以當作幽默是廣告；Weinberger（1992）認為幽默廣告是一種可以引起觀眾注意力以及笑聲的表現。幽默式與非幽默式廣告的差異根據上述的定義，兩者之間的差異就在於非幽默式廣告，無法讓人表現出開心、笑等反應。 （1）情感幽默廣告：情感幽默廣告是透過釋放壓抑的情緒讓收視者產生愉快心情的廣告。例如，麥當勞「嬰兒篇」一開始嬰兒又哭又笑的臉讓觀眾緊張，在結尾出現麥當勞金黃色的M標誌和在盪鞦韆的嬰兒，讓觀眾釋放剛剛的緊張情緒而產生幽默。 （2）認知幽默廣告：透過處理和了解矛盾訊息之後就可以產生幽默。例如，肯德基「一家人篇」全家快快樂樂的在家中吃全家餐，突然有個陌生人坐在旁邊，通常在家中吃飯很少有陌生人在旁，因而產生矛盾。 （3）社會幽默廣告：透過個人意識到比他人優越的結果而產生幽默。例如，泛亞電信「業務員篇」老鳥對菜鳥訓話，老鳥代表較為優越的一方，但他講的都是歪理。進而產生幽默。 （二）廣告策略：廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現廣告戰略目標所採取的對策和應用的方法、手段。廣告策略的表現方式運用了許多種角度，以下列舉說明： 1、生活信息廣告策略：透過新聞報導的手法說明商品的功能、用途及使用方法，將商品與日常生活聯繫起來，使得消費者能夠獲得有益於生活的信息，因此可以激起消費者的購買動機。 2、象徵廣告策略：藉由一種東西、符號、形象或是人物來代表商品，喚起大家對產品的聯想，達到記憶、擴大影響力之效果，適用於上市初期的產品。 3、推薦式廣告策略：企業與商品自賣自誇的保證，未必一定能說服人。於是，就要採用第三者向消費者強調某商品或某企業的特征的推薦式廣告策略，以取得消費者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱為證言形式。對於某種商品，專家權威的肯定，科研部門的鑒定，歷史資料的印證，科學原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產生 “威信效應”，從而導致信任。在許多場合，人們產生購買動機，是因為接受了有威信的宣傳。 4、人性廣告策略：這是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現出來。其最佳的表現手法是塑造消費者使用該產品後的歡樂氣氛，通過表現消費者心理上的滿足，來保持該產品的長期性好感。 （三）廣告訴求：廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。 1、訴求對象：廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。 （1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。 （2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據消費 HYPERLINK /zh-tw/%E8%A7%92%E8%89%B2%E7%90%86%E8%AE%BA \o 角色理论 角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用，因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。 2、訴求重點：廣告活動的範圍及時間是有限的，每次廣告都有特定的目標，無法透過一次廣告就能達到企業所有廣到目的；廣告刊播的空間及時間也是有限的，在有限的空間及時間內不能容納太多的廣告訊息；接受的接費者對廣告的記憶程度及時間是有限的，在很短的時間內，接受的消費者無法對過多的訊息展生深刻的印象及正確的判斷。廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱