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谷歌创建Alphabet的品牌逻辑 　　谷歌拥有1074.3亿美元的品牌估价，仅次于苹果。既然谷歌的品牌这么值钱，公司高层为什么要设立一个新的“母品牌”Alphabet？ 　　8月10日，谷歌宣布将调整企业架构，组建Alphabet作为控股母公司，谷歌联合创始人兼CEO拉里?佩奇（Larry Page）和另外一位联合创始人谢尔盖?布林（Sergey Brin）分别出任CEO和总裁。而谷歌则瘦身成为Alphabet旗下的一家子公司，由现任副总裁桑达尔?皮查伊（Sandar Pichai）出任CEO，只负责盈利丰厚的核心搜索、广告、安卓、YouTube等业务。 　　据悉，谷歌近年来涉足的非核心业务项目将全部划归为Alphabet旗下，包括谷歌风投、谷歌资本、谷歌实验室Google X、专注智慧家庭的Nest、研究抗衰老生物技术的Calico、专注光纤宽带服务的Fiber等一批子公司。今年第四季度，Alphabet将取代谷歌成为纳斯达克的上市公司，所有谷歌股票都将注入Alphabet。 　　谷歌这块牌子是全世界最有价值的品牌之一。2014年，全球最大的品牌管理顾问公司英特品牌（Interbrand）给了Google高达1074.3亿美元的品牌估价，仅次于苹果。但凡思路清晰的人都会发问：既然谷歌的品牌这么值钱，公司高层为什么要搅和这一趟浑水，设立一个新的“母品牌”Alphabet？ 　　也许应该看看星巴克（Starbucks）和维珍（Virgin）这两个标志性品牌的故事，或有所启发。 　　星巴克：稀释品牌承诺有危险 　　星巴克的故事是一个警示寓言，提醒世人任何稀释品牌承诺或者肆意扩张到与品牌承诺不相关领域的行为都很危险。 　　本世纪初，经历了整整二十年惊人发展，星巴克开始觉得自己不仅是一个关于咖啡或者咖啡体验的品牌，而是一种“生活方式品牌”，可以与更多种类的产品联系起来。这一观点促使星巴克开始了扩张市场的脚步，譬如投资试水了一项通过互联网出售家具的方案。 　　随即，华尔街爆发了担心星巴克发展战略失去焦点的忧思，星巴克股价一天内暴跌28%，市值蒸发20亿美元。从金融分析师那儿听到这个消息后，星巴克匆忙“回归本源”，将主要精力投放到核心的咖啡业务和咖啡体验上，很快就大获成效，并在随后的经济萧条时期保持着不俗业绩与利润。 　　然而，随着十年繁荣逐渐消失，星巴克再次做出了一系列“稀释品牌价值”的决策，推出了袋装咖啡而不是崭新的研磨咖啡，也不再展示从箱子中拿出新鲜咖啡豆、在消费者面前直接研磨；一道亮丽风景线慢慢黯淡，消费者在星巴克喝咖啡的独特个人体验也大幅减损。由于星巴克传递品牌承诺，即提供“最丰富的感官体验”失利，销售收入自然大幅跳水，大量失望的消费者选择另觅佳处。 　　迫于业绩压力，星巴克不得不再次“回归本源”。其间，星巴克不仅配置新咖啡机、出售咖啡相关用具、采购烘焙咖啡、引进新的混合品种，而且采取了一项全美皆知的重要行动：2008年2月26日下午，星巴克全美7100家门店暂停营业三小时，重新培训咖啡师。霍华德?舒尔茨坦诚表示：“这段时间，我们失去了一度拥有的重心――消费者。” 　　虽然经历了数个插曲，但星巴克最终意识到保持品牌焦点的重要性，并贯彻了公司的品牌承诺。 　　维珍：跨界用同一品牌如走钢丝 　　维珍集团（Virgin Group）是一家由著名英国商人理查德?布兰森爵士创办的集团公司，旗下公司冗杂，涉及航空、旅游和娱乐多个领域。维珍与星巴克的品牌发展轨迹几乎截然相反。也许难以置信，但这家集团公司真的在多个不同行业直接使用维珍这一同名品牌。 　　集团内部的业务板块总计分为七类：娱乐、健康、休闲、金融财富、人与星球、通信与科技，以及旅游。在所有业务里，维珍的品牌承诺都是“消费者为王”――进入消费者需要但尚未被满足的领域，与众不同地做事、做与众不同的事，更好地取悦消费者。 　　这种抽象的品牌承诺为维珍集团以同一品牌跨领域发展提供了潜力。然而，维珍在产品和服务市场上遭遇的一系列问题甚至失败证明，真正地兑现它的品牌承诺十分困难。消费者已经用实际行动证明，就算没有维珍可乐、伏特加或者维珍新娘，也能很好地满足自身需求。事实上，维珍很多的产品和服务都是上线后不久就撤下。而且，维珍一直以来都沿着一条“漫不经心”的发展道路行进，虽然品牌形象看起来挺年轻、时髦或者挺酷，却反复动摇了维珍的品牌承诺，这会让消费者怀疑维珍，弱化经年累年积累的品牌忠诚。 　　不妨把品牌价值设想成一个银行账户。当品牌“表现很好”，如提供高度创新的产品，相当于在品牌账户里存入了一笔新价值，反之亦然。维珍今日的辉煌受益于这些年推出了几款成功新产品，如维珍卖场、维珍大西洋航空公司、维珍移动通信等。不过，如果维珍集团不收敛肆意的品牌扩张战略，一再衰弱原