中国世界级品牌塑造模式路径与实证研究.docVIP

中国世界级品牌塑造模式路径与实证研究 　　摘要：世界级品牌的塑造是拉动消费和塑造中国国际形象的重要内容。本文提出了世界级品牌的四层定义及其本质。并且探讨了中国世界级品牌塑造的价值内涵、价值传播和价值创新的基本模式，用典型案例诠释世界级品牌塑造的内生性路径和外生性路径。 　　关键词：世界品牌　价值内涵　创新　内生路径　外生路径 　　引言：中国价值的代言人 　　2011年1月19日，中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场公开向外播放，希望以此拉近中国与世界的距离。不过根据BBC的媒体调查，在播放了该片以后，看过该片的西方人对中国的总体评价反而降低了。①而与之相对应的是，2009年由商务部推动在西方播放的《中国制造，携手世界》的宣传片则相对效果较好。②两者出现这样的反差，是因为在国家形象宣传片中出现的众多人物虽然对于中国人而言耳熟能详，但是对于西方人而言这些人中的大多数依然非常陌生。而《中国制造》则表达了多数西方人在日常生活中都已经感知到的一个事实——周边充斥了Made in China的产品，所以更加容易引起他们的共鸣。这两个宣传片的投放结果传递出两条信息——我们认为代表中国价值的东西，在世界范围内的形象依然非常模糊。而世界认可的中国价值则是中国制造中体现出来的数量众多但价值低廉的感觉。所以某种程度上来说，中国制造就代表了中国形象，他们才是真正影响世界的代表中国的符号。只有当这样的价值符号传递出积极、正面和一流的信号，才能更好地提升中国整个国家和文化的综合形象。 　　一、世界级品牌的界定 　　中国已经成为世界第二大经济体和第一大出口国，但是真正能称得上是世界级品牌、能成为中国形象典型象征的中国品牌几乎还是空白。中国“世界级品牌”塑造命题的解开，首先需要对“世界级品牌”有相对明确的定义。可以从以下几个维度来界定“世界级品牌”的定义。其一是从品牌价值来界定；其二是从品牌所处行业的价值位置来界定；其三是从在全球范围内被普遍接受的程度来界定；其四可以从是否引领了行业发展趋势、深刻影响了人们生活方向的角度来界定。 　　如果从第一个维度来界定，那么中国已经有了不少所谓“世界级品牌”。在Brand Finance 2011年全球品牌价值榜中，中国有7家企业名列前100位。分别是中国移动、中国工商银行、建设银行、中国银行、中国农业银行、中国石油和中国人寿。不过这些上榜的企业，基本都是身处国家且相对垄断行业。如果从第二个维度来界定，大多数中国品牌都身处价值链的中下端，缺乏行业的定价主导权。只有少数品牌能够符合第二维度的界定。从第三个维度来界定，中国“世界级品牌”的数量会进一步下降。那些有定价权的中国品牌主要是在中国市场上享有这样的权利。而从第四个维度进行界定，可以发现，符合这样界定的中国品牌数量几乎为零。而后两个维度的界定才真正体现了“世界级品牌”的内涵——在世界范围内的一流高度以及行业与时代的领先者。 　　二、中国世界级品牌塑造路径的模式界定 　　以往中国世界级品牌塑造研究之所以成效不大，最大的原因在于价值认识的角度不正确：要不成了民族主义情感宣泄的口号，要不成为了对现有西方世界级品牌运作方式的照抄。正确的做法是，对于人类有史以来所有伟大品牌的价值内涵进行检验，并由此对中国式价值观进行世界式的解读，然后用世界通行价值语言将这种价值内涵传递出去。 　　影响世界品牌发展史的主要价值基础是自由主义、理性主义和理想主义。其中最核心的是自由主义。对于每个个体的价值尊重，价值表现和价值发展表现在世界级品牌的方方面面。就像IBM前总裁小托马斯·沃森在《一个企业的信念》中所说的那样“我相信一家公司成败之真正的差别，经常可以归因于公司激发员工多少伟大精力和才能，在帮这些人找到彼此共同的宗旨方面，公司做了什么？”。那些在世界范围内被广泛接受的东方品牌，比如日本的某些品牌包括“本田”、“索尼”等之所以能成为世界级品牌，就是因为他们能够正确表现出自由主义的价值主张。本田强调“每一个思想的员工”，挖掘个体的自由价值。“索尼”则有所谓的“索尼先驱精神”——“索尼拥有尊敬和鼓励个人能力的原则……总是设法引导出一个人最好的东西。” 而中国品牌除了极少数，恰恰缺失最多的就是自由主义的精神，缺乏对于各种个体权利的尊重。而更多的是对于各种权力的追逐和仰视。在这样一种价值内涵下，要塑造所谓的中国世界级品牌确实相当困难。 　　理性主义的核心则是对于规范的遵守和在此基础之上对理性成果的累积和持续发展。理性主义是根植于自由主义基础之上的。正因为有了对个体权利的尊重，才会有对个体权利成果——规范（包括各种法律、契约、制度、产权和流程等）的尊重。所以理性主义对于中国品牌而言同样是巨大的挑战。即便是有成为“世界级品牌”潜质的很多品牌，在这个问题上依然表现出中国品牌浓重的实用主义色彩。判断一切行为