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龙头企业负面信息对企业品牌资产影响 　　[摘要]本文通过对336名普通消费者进行问卷调查，利用结构方程模型实证分析了龙头企业负面信息对企业品牌资产的影响。研究结果显示，负面信息的三个维度，即可靠性、强度及广度对顾客感知风险具有显著的正向影响，但三者的影响程度呈现出一定的差异，感知风险越高，对企业品牌资产的负面影响就越大；多群组分析发现，关系品质在负面信息对顾客感知风险的影响中起着调节效应，高关系品质顾客感知风险较小，低关系品质顾客感知风险较大；最后，根据研究结论，从弱化顾客感知风险及提升关系品质两个方面提出建议，旨在降低负面信息对龙头企业品牌资产的影响 　　[关键词]龙头企业；负面信息；感知风险；品牌资产 　　[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）04-0067-05[DOL]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.04.014 　　[基金项目]国家自然科学基金项目“农村居民低碳能源消费行为形成机制及引导政策研究――以鄱阳湖生态经济区为例”（批准号；江西省社科规划课题“鄱阳湖生态经济区内农村居民低碳能源消费行为影响因素及推进政策研究”（批准号：14GL07） 　　[作者简介]周水平，江西农业大学园林与艺术学院教授，硕士生导师，研究方向为企业管理、市场营销； 　　汪兴东，江西农业大学经济管理学院讲师，管理学博士，研究方向为消费行为。（江西南昌330045） 　　Abstract：Basalon336consumersamples，thisstudyexaminedtheinfluenceofnegativeinformationonagriCuluralheadenterprisebrandequitythroughStructuralEquationModel（SEM）.Theresultsshowedthatthethreedimensions（reliability，inlensityandhreadth）ofnegativeinformationhadpositiveinfluenceonconsumersperceivedrisk.Butwithdifferentefrects.thehigherrisktheconsumerperceivedwouldleadtothemorenegativeeffectsonenterprisebrandequity.Multiplegroupanalysesfoundthatrelationshipqualityworkedasamoderatorbetweennegativeinformationandenterpriseequity，highrelatiurlshipqualitycustomersperceivedriskisbiggerthanlowrelationshipqualityconsumersperceivedrisk.Atlast，accornlingtheresults，weputforwardtwoproposalsofweakeningcustomerperceivedriskandpromotingrelationshipqualityinordPrtoreducetheinfluenceofnegativeinformationonheadenterprisebrandequity.Keywords：agriculturalheadenterprise；negativeinformation；perceivedrisk；brandequity 　　一、引言 　　企业负面信息是指对企业的形象带来不良影响的各种类型的信息，如企业的反伦理行为、反社会生产行为、产品伤害、服务失败等[1]。近年来，关于企业负面信息的报道频繁发生。给涉事企业带来巨大的经济损失和信任危机。此类事件也引起了国内外学者的广泛关注，他们从事件的严重程度、涉事企业的声誉、企业内外部响应等方面探讨了负面信息对企业的影响。但是，目前对于企业负面信息的研究，研究对象基本上都为一般性企业，而针对特定类型的企业，尤其是龙头企业的研究较为鲜见。由于人们对龙头企业产品的负面信息更为敏感，关注度更高，而龙头企业作为行业内的领导型企业，享有较高的品牌声望，当消费者接触有关龙头企业的负面信息时，感知落差更大，失望程度更高，对龙头企业产生的负面影响也更大。鉴于此，本研究以普通消费者的视角，考察负面信息对龙头企业品牌资产的影响①。 　　二、文献回顾及假设提出 　　（一）负面信息的可靠性 　　根据媒体关注理论，企业的负面信息更容易引起媒体的关注，传播速度也更快、时间也更为持久[2]