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羊奶制品经营环境分析与发展策略 　　[摘 要]随着社会生活水平的提高，人们对羊奶制品的关注程度越来越高。文章基于PEST模型、五力模型对羊奶制品宏观和微观环境进行分析，从品牌建设、渠道、认知宣传和地推促销等方面提出了发展策略。 　　[关键词]羊奶制品；PEST模型；五力模型；发展策略 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.055 　　羊奶是人类的主要乳源之一，全世界大约有一半的人口食用羊奶。欧美地区，羊奶的市场已经占到了80%，远远超出了牛奶比重。在我国，大多数人对羊奶的营养价值没有很深的认识，羊奶制品行业，以羊奶为原料的羊奶制品如羊奶酪、羊奶粉等其他相关制品市场占比相对较低。羊奶没有得到应有的重视以及发展。随着社会生活水平的提高，人们对羊奶营养价值的认可程度越来越高，越来越倾向于健康、安全的奶制品，羊奶产业发展空间巨大。 　　1 基于PEST模型的羊奶制品宏观环境分析 　　PEST模型是企业宏观环境分析模型，模型从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）几个方面分析企业的外部宏观环境。文章运用PEST模型对羊奶制品企业的宏观环境进行分析。 　　1.1 政策环境（P） 　　我国和俄?_斯是全球乳制品主要进口国。2016年12月，农业部、发改委、工信部、商务部、食药监总局五个部委联合发布“十三五”奶业发展规划《全国奶业发展规划（2016-2020年）》，明确提出了奶业的四个战略定位，其中一条就是“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业”。规划中提出2020年提升奶源自给率至70%以上。因此羊奶制品的发展面临着良好的外部政策环境。 　　1.2 经济环境（E） 　　随着社会经济水平的快速增长，人们的消费水平也在逐步提高。在我国，牛奶消费市场规模庞大，处于供不应求的状态，羊奶也一直充当着牛奶市场补足剂的角色。即便是作为牛奶市场的补足剂，羊奶也是依旧处于卖方市场。鲜羊奶制品的市场前景广阔，羊奶制品发展迅速，人们对于羊奶制品的需求一直保持持续且强劲的增长势头。羊奶行业至今已有多家企业入驻，投资规模从几万元到上千万元不等，各投资企业对于羊奶的投资日益增加，羊奶市场越来越受到大家的关注。尤其现在，羊奶以其营养价值高以及富有营养的羊奶比牛奶更接近人乳的特点，在婴幼儿群体中备受欢迎。 　　1.3 社会文化环境（S） 　　随着羊奶有关知识的普及，人们越来越多地认识到羊奶的营养价值。羊奶中不仅含有丰富的蛋白质、维生素、矿物质，还有助于预防治疗一些呼吸道、胃肠疾病。消费者在饮食上喜欢追求新异，于饮食活动中体验情感文化，越来越提倡健康优美、合理饮食的文化情调，追求一种高品位的情操。羊奶脱膻技术的进步不仅祛除了羊奶“弊病”，还保留了羊奶独特的醇美口感，极大程度上留住了消费者。消费者对于健康的要求和对健康食品的需求日益凸显，由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段。 　　1.4 科学技术环境（T） 　　随着科学技术的不断进步，羊奶膻味问题已经取得了很大的进展，有关羊奶脱膻技术的研究从最开始的物理脱膻晋升到分子结构式的研究。其中物理脱膻理论主要针对饲养、生产、加工以及食用方面着手，主要包括隔离法、净料法、净水法、配种法、卫生法、消毒法、过滤法、掺兑法、同煮法、发酵法十种脱膻方法。现如今羊奶脱膻技术已经得到广泛应用，不仅有效祛除了膻味，同时又保留了羊奶独特的口感、营养价值，能让消费者随时随地品尝到原汁原味的纯正鲜羊奶。 　　2 基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析 　　五力模型是迈克尔?波特提出的企业竞争环境分析工具。模型从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力五个方面分析影响企业竞争力的因素。运用五力模型，文章从羊奶奶源分析、消费者分析、同行业竞争企业分析、替代品分析、市场进入障碍分析五个方面分析羊奶制品企业的微观竞争环境。 　　2.1 羊奶奶源分析 　　中国羊奶奶源大多是来自山西、云南等地，羊奶养殖规模小，单体产量小，奶源严重不足，导致了羊奶市场价格普遍高于牛奶2～3倍，相对高昂的价格在一定程度上制约了消费者的消费。 　　2.2 消费者分析 　　市场调查结果显示，一少部分的人不知道羊奶；一半消费者表示不知道羊奶的营养比牛奶的丰富；对羊奶产品了解的只占三分之一。羊奶企业当下应当注重引导消费者理念的改变，大力宣传羊奶文化，增加人们对于羊奶及其制品的理解程度。而且随着脱膻技术的完善，很多消费者对羊奶的营养价值的认同以及消费观念的改变，使我国羊奶的市场逐步扩大，羊奶行业是我国奶制品行业的蓝海商机。 　　2.3 同行业竞争企业分析 　　因为我国的羊奶产业起