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旅游景区亲与力建设研究以泰山景区为例 　　摘 要：世界经济论坛发布的《旅游竞争力报告》（2011）显示，中国旅游竞争力中“旅游亲和力”这一指标的得分和排名比较靠后，这制约了我国旅游业的进一步发展。本文从亲和力概念探源入手，探讨了旅游亲和力的概念，并对旅游景区亲和力进行了界定。在对旅游竞争力报告亲和力评价指标分析的基础上，结合国外旅游亲和力实践，尝试着构建了旅游景区亲和力评价指标体系。最后结合山东泰山景区的亲和力建设现状，提出了旅游景区亲和力建设的相关建议对策。 　　关键词：旅游景区；亲和力；泰山景区 　　随着世界经济的不断发展，旅游产业也迎来一个繁荣期，各个国家都不遗余力的发展本国的旅游业，以拉动经济的进一步发展。世界经济论坛发布的《旅游竞争力报告》（2011）[1]体现出了各个国家旅游业发展的竞争力排名。从报告中我们能够看出，中国旅游业竞争力是逐年提高的，2007年，在124个国家和地区中，中国总体旅游竞争力排名第71位[2]，2008年在130个国家和地区中排名第62位[3]，2009年在133个国家和地区中排名第47位[4]，在最新发布的2011年《旅游竞争力报告》中，中国在139个国家和地区中排名第39位[1]。这些数据体现了近几年我国旅游业的稳步发展。从《旅游竞争力报告》中的一些指标可以看到，我国的得分和排名都在中等以上，但是也能很明显的看出“旅游亲和力”这个指标，我国仅排到第124位，这与我国旅游业的发展势头是相悖的，更与我国礼仪之邦的传统文化形象不相符合。 　　一.亲和力的概念 　　（一）亲和力探源 　　“亲和力”一词最初来源于化学领域，特指一种原子与另一种原子的关联特性。现在越来越多的被用于人际交往领域。《辞海》中将亲和力解释为亲近与结合的力量。通俗来说“亲和力”就是形容一个人拥有能够使其他人愿意接触的人格魅力。 　　（二）旅游亲和力 　　旅游活动中的“亲和力”是分别存在于两个主体内的力量：一种是潜藏于旅游者内心的（即旅游者成行之前自己对目的地和目的物的向往）；一种是潜藏于旅游目的地的，这又可以分为两类，一类是目的地总体形象对旅游者的吸引（即广义的亲和力），另一类是目的地对行进中的旅游者的关爱和帮助（即《旅游竞争力报告》（2011）所指的亲和力）[5]。这就是说，旅游亲和力不仅仅要求旅游目的地整体形象对游客有吸引力还要求旅游目的地基础设施、工作人员以及与旅游活动相关的其他行业对游客提供帮助和服务。 　　（三）旅游景区亲和力 　　旅游景区亲和力是指一个景区对游客的吸引力以及景区服务人员对游客的关心和关注，能够为游客提供一流的服务，使游客在旅游过程中能够体会到无微不至的帮助。旅游景区是构成旅游活动最基本的因素，所以，旅游景区亲和力建设是提升旅游亲和力的一个重要因素，进而能够促进旅游业健康可持续的发展。 　　二.旅游景区亲和力评价指标构建 　　（一）旅游竞争力报告亲和力评价指标分析 　　在《世界旅游竞争力报告》中“旅游亲和力”指标体系下包含了三个具体的指标，分别是旅游开明度、居民对外来游客的态度、对商务旅行客户的扩展建议。然而，中国在这三个指标方面的得分和排名比较低。 　　但是《旅游竞争力报告》是在旅游竞争力的大视角下对亲和力的微观审视，因此对亲和力的评价有失之偏颇的地方，这从旅游亲和力的单个指标排名可以看出端倪。比如黎巴嫩（1）、黑山（7）、约旦（10）（括号中为各个国家的亲和力排名）。因此在对旅游亲和力做评价时要综合考虑其他指标。 　　除去比较特殊的因素，亲和力排名比较靠前的国家和地区有中国香港（8）、新加坡（12）、冰岛（14）、马来西亚（17）、新西兰（18）。它们在旅游亲和力塑造过程中的一些共性因素主要有：特色的旅游资源或者是“购物天堂”，旅游基础设施健全，旅游行业物价比较合理，旅游安全度较高，旅游景区景点干净卫生，政府对旅游业投入较高，居民对外来游客热情欢迎以及传统文化亲和力（佛教文化，儒家文化）等。 　　这些共性的因素应用到旅游景区亲和力的评价中来同样是适用的。特色的旅游资源能够使旅游景区具有吸引游客的资本，健全的基础设施可以为游客提供便利的旅游条件，合理的旅游景区物价以及干净卫生的旅游景区能够提升旅游景区的亲和力，旅游景区安全度的提高能够给游客提供安心的旅游环境，政府对旅游业的投入则能进一步加强旅游景区的建设以及维护，居民对外来游客的欢迎程度能够促进旅游景区与游客之间的和谐度。 　　（二）旅游景区亲和力评价指标体系构建 　　三.泰山景区亲和力建设现状及相关措施 　　（一）泰山景区亲和力建设现状 　　1）旅游景区品牌。泰山景区作为中国“五岳之首”，在国内外享受盛誉，这对游客来说具有极大的吸引力。但是就其宣传来说，景区相关部门并没有充分利用泰山固有的强有力的品牌进