社会网络中盈利机制与业务模型研究.docVIP

社会网络中盈利机制与业务模型研究 　　中图分类号：TP391； 文献标志码：A 文章编号：1009-6868 （2014） 01-0038-006 　　Profit Mechanisms and Business Models for Social Networks 　　摘要：基于社会网络的几种主要盈利机制（广告、增值服务、交易费），受双边市场理论的启发，提出了社会网络的业务模型；针对社交网络的特点，提出了基于双边市场的用户参与的激励模型，以期能更好地激励用户参与社交网络应用。 　　关键词： 社会网络；双边市场；业务模型；盈利机制；激励机制 　　Abstract： In this paper， we summarize the main profit generators of social networks： advertising， value-added services， and transaction fees. Inspired by the two-sided market theory， we propose a formal business model for social networking applications. Depending on the characteristic of the social network， we propose an incentive model to motivate users to use social network applications. 　　Key words： social networks； two-sided market； business model； profit mechanism； incentive mechanism 　　随着网络技术的飞速发展和人们生活质量的提高，互联网已经在我们的生活中非常普及。社会网络在过去的10余年中更是呈现爆炸性的增长。人们通过社会网络互相联系，分享或寻找内容，传播信息。例如：提供联系的网站（如LinkedIn、Facebook、Myspace）和分享内容的网站（如Flickr、YouTube）[1]。在它们的示范作用下中国也现了大量的社会网络，如人人网、开心网、51网等。 　　现有的社交网络种类纷繁复杂，提供的服务也是多种多样。社会网络的分类如图1所示。依据它的主要使用范围可以分为：私人网络（如Facebook、Myspace）和商业网络（如LinkedIn、大街网）[2]。私人网络是社会网络最初的设计，供个人使用，例如Facebook是世界上最流行的社会网络。商业网络则更专注于建立专业联系，例如寻找新的就业机会。另一个分类标准则是关注焦点，可以分为一般网络（如Facebook、人人网）和特殊兴趣网络（如lawyrs、豆瓣网）。一般网络没有任何关注焦点，而特殊兴趣网络往往是根据一个特定的兴趣组织起来的社会网络。 　　在这几年里，社会网络已经成为覆盖用户广、商业价值高的互联网业务，迅速吸引了几乎所有的互联网用户和风险资本。在初始的热度之后，经验丰富的全球社交网络管理者们已经投入大量的精力和财力，集成他们现有的盈利模式以探索更合适的业务模型。 　　然而，由于对社会网络的盈利模式缺乏一定的理论基础，对于社会网络的研究仍处于盈利模式探讨及现状描述阶段[3]，大部分社会网络平台缺乏合理的业务模型作为指导，使社会网络的发展受到限制。 　　本文在发现社会网络拥有双边市场的特征（例如交叉网络外部性，价格非中性[4]）的基础上，运用刚兴起的双边市场理论来分析社会网络的业务模型，为分析社会网络的盈利提供一个理论分析的视角。理解双边市场带给平台的影响，且有针对性地建立平台运营新模式，实现对内的运营体系的转型和对外的服务和盈利模式创新。并在此基础上提出了基于双边市场的用户参与的激励模型。 　　1 双边市场简要介绍 　　1.1 双边市场的概念 　　双边市场理论自21世纪初出现以来，已经在理论研究和实践应用中获得了较快发展。它在很多重要的经济产业中发挥着重要作用，如支付、移动电话、金融交流、广告支持的媒体，及基于各种互联网的行业[5-6]。 　　Rochet和Tirole在价格结构上给出了双边市场的定义：如果对市场一边的收费提高会影响平台的交易量并减少由平台另一边所支付的交易量，那这个市场就是一个双边市场。 　　一个双边市场通常包括两个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边的用户决策会影响另一边用户的结果。平台为两边提供交互，并通过向两边加入它收取一定的费用来盈利[7]。 　　1.2 双边市场的特征 　　在现代社会经济中有很多产业符合双