市场分割跟产品提供（ppt 56页）.ppt

市场分割与产品提供 市场分割与产品提供 对市场进行有效分割的措施 实用性 市场分割计划的实用性和可操作性如何？ 可靠性 市场分割计划的稳定性与再生性如何？ 有效性 在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？ 美林 案例 美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域 被分割市场: 有限的目标市场 被分割的产品: 三种主要产品 被分割的资源: 强大的单一产品 委托销售队伍 “第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。” Dan Tully, 前总裁（已退休） 美林 美林 客户群 机构客户 个人客户 公司客户 企业客户 个体客户 新出现 的富裕户 直接网 上中介 最初的分割 以后的分割 帐户余额 交易数量 行为分割: 余额/交易量矩阵 低 高 目标市场 低 高 美林的中小企业市场分割： 随意选取 产品 方式 流动帐户 贷款 咨询 由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源 从$300,000 到$2,500万 有抵押和个人保证“作保” 单独的销售队伍 出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验； 报酬与 large upside挂钩 销售方的 MA 业务从$2,500万-2亿美元起 单独的投资银行业务关系管理人员 产品与服务提供市场分割: 以少胜多 a b c b c b c a a aaa bbb ccc 美林的市场分割方法 x y z y z y z x x x y z 中小企业市场 美林产品销售 市场分割 服务提供市场分割 a b c b c b c a a aaa bbb ccc a b c b c b c a a x y z 美林的核心目标战略 美林的市场分割方法 单一产品销售队伍 积极瞄准范围较窄的市场 美林取得的成绩较佳 产品 业绩 流动帐户 贷款 咨询 WCMA 帐户超过150,000个， CMA帐户为420万个 预计市场潜力: 1 00万家公司 资产: 超过1000亿美元 ~3,000 贷款客户 在18个月内贷款超过30亿美元 较高的两年目标 “我们把公司的钱再贷给它们.” 30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元 确定并处理机构与系统能力 确定银行的中小企业帐户 完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补 实施首步人口分割计划 评估各部门状况;对市场进行进一步分割 确定含义; 制定/实施行动计划 步骤1 步骤2 步骤3 步骤4 步骤5 步骤6 六步法市场分割 IV. 开始实施市场分割战略 第一步: 确定并处理机构与系统能力 是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？ 是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户? 银行各部门间的遗产系统（Legacy systems） 小额业务与商业银行的 “势力范围”问题 家庭与双重客户问题 是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？ 银行系统是否能够有效地进行市场分割？ 获得相关数据 数据引入问题 向当地用户转达/传播 避免 “要么全得到、要么全失掉”的陷阱 美国案例：大型地区银行 银行概况 总资产300亿美元 在中西部5个州开展业务 125个分支机构 ~35,000家中小企业客户 机构与系统能力 致力于为中小企业服务已有2年时间 指派信息技术经理开展市场分割业务 指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划 必须进一步增强系统 开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流 建立数据库存储人口和行为数据 采购市场分割和数据提炼软件 步骤2：确定银行的中小企业帐户 小额业务机构 系统 私营银行集团 商业银行 商业银行业务 22% 小额银行业务 – 附属中小企业 48% 个人银行业务 6% 小额银行业务 – 无附属中小企业 24% 全部饼图 = 收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司 ~35,000公司 美国案例：大型地区银行 步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输入 主要数据研究 通过其他方式无法获得的数据 非常准确的数据 检索成本高昂 规模效益差 次要数据增补 以消费者为核心 具有直接效果/总控键 常常不准确/不完整 对集合数据有指导作用 不足以构成单个记录 DB Report Tax 主要客户研究 分支机构和小额营销人员改正/完成了客户数据域 电话客户服务人员促使对打进电话的客户信息档案进行升级 次要数据增补 增补外部市场数据库充实客户数据域 55% 的匹配率 开发运算法则，生成空数据域的代理 增